Victoria’s Secret Fashion Show 2026: как бренд превратил показ в контент-сериал

Показ Victoria’s Secret Fashion Show давно вышел за пределы индустрии моды и превратился в самостоятельное медийное событие. Для бренда это не просто презентация новой коллекции, а масштабный маркетинговый проект, подготовка к которому начинается задолго до выхода первой модели на подиум.

В последние годы Victoria’s Secret расширяет состав участниц, приглашая не только «ангелов», но и инфлюенсеров с многомиллионной аудиторией. Меняется и подход к продвижению события: социальные сети прочно становятся неотъемлемой частью шоу. В официальных аккаунтах бренда в Instagram, TikTok и YouTube можно следить за подготовкой к показу, заглядывать за кулисы и пересматривать самые обсуждаемые моменты шоу.

Такой подход позволяет Victoria’s Secret поддерживать интерес к шоу в течение нескольких месяцев до и после его проведения, используя разные площадки и форматы контента. В этом кейсе разбираем SMM-стратегию Victoria’s Secret Fashion Show 2026 и выделяем пять фишек, которые могут оказаться полезными и для белорусских маркетологов.

Фото: пресс-служба Victoria's Secret Fashion Show 2026

Шоу до шоу: реалити-сериал Angels Among Us

В этом году Victoria’s Secret начала активно работать с социальными сетями за несколько месяцев до показа. 27 сентября на официальном YouTube-канале бренда стартовал документальный реалити-сериал Angels Among Us. Его участницами стали обычные девушки, которые получили шанс побороться за место на подиуме Victoria’s Secret даже без опыта работы в модельной индустрии. В поисках новых звезд организаторы проводили открытые кастинги в торговых центрах по всей Америке.

Так у подготовки к Fashion Show появилась дополнительная сюжетная линия: зрители могли наблюдать за отбором участниц в прямом эфире и гадать, кто из них в итоге получит место на подиуме.

Цифры говорят сами за себя:

• на YouTube вышло 6 эпизодов шоу;
• на сегодня первая серия Angels Among Us набрала 7,9 млн просмотров;
• суммарное количество просмотров мини-сериала на площадке составило более 22 млн.

Фото: YouTube-аккаунт Victoria’s Secret

Отдельные моменты кастингов, истории участниц и закулисные кадры позже появились в Instagram и TikTok, где получили вторую жизнь в формате коротких видео. Таким образом, бренд получил дополнительный контент для нескольких площадок.

Имя победительницы – 21-летней Соланж Омон из Камеруна – объявили во время показа. Видео с выходом модели на подиум набрало 2,7 млн просмотров в Instagram.

Здесь сыграла роль не только сама история с открытым кастингом, но и момент объявления победительницы. Зрители, которые следили за отбором на YouTube, увидели продолжение истории уже на подиуме. А решение организаторов стало отдельной темой для обсуждения в комментариях.

Прямые продажи в TikTok Shop сразу с подиума

В 2026 году Victoria’s Secret использовала социальные сети в том числе для продвижения продаж. Основным инструментом стал TikTok Shop.

Сам показ транслировался в TikTok, а сразу после него бренд запустил эфир After Party LIVE. В отличие от обычной трансляции, этот формат позволяет совместить просмотр видео с покупкой товаров прямо в приложении.

TikTok Shop позволяет добавлять карточки товаров в трансляцию. Зритель может открыть описание понравившейся вещи и оформить заказ, не переходя на сайт или в стороннее приложение. Для fashion-бренда это особенно актуально, поскольку дает возможность покупать одежду и аксессуары прямо с подиума.

Victoria’s Secret пока не раскрывает данные о продажах через TikTok Shop, поэтому оценить коммерческий результат этой активности невозможно. Тем не менее сама механика показательна: социальная сеть выступает не только витриной, но и площадкой для оформления заказов.

Контент-завод: до, во время и после шоу

Еще одна заметная особенность кампании 2026 года – ставка на короткие видео, с помощью которых бренд рассказывал о подготовке к показу, а затем и о самом шоу. Victoria’s Secret постепенно создавала у аудитории ощущение присутствия на площадке: сначала показывала закулисье, затем переносила зрителей на подиум и, наконец, возвращала к главным моментам вечера через публикации после показа.

Задолго до шоу Victoria’s Secret начала постепенно раскрывать состав участниц, превращая каждый новый анонс в повод для обсуждения. Бренд не ограничился публикацией списка моделей, а привлек «ангелов» к созданию контента. Так, Рози Хантингтон-Уайтли, Жасмин Тукс, Адриана Лима, Алессандра Амбросио, Синди Бруна, Барбара Палвин и другие звезды сами анонсировали свое появление на подиуме и лично приглашали зрителей подключиться к трансляции. Это позволяло поддерживать интерес к шоу на протяжении нескольких недель: подписчики следили за новыми видео и ждали следующих анонсов, чтобы узнать, кого еще можно будет увидеть на подиуме.

В день показа внимание переключилось на происходящее за кулисами. Закулисные видео позволяли увидеть подготовку к шоу глазами команды: в кадр попадали не только модели, но и стилисты, визажисты, ассистенты, а также последние приготовления перед выходом на подиум – например, монтаж декораций и настройка света.

Фото: Instagram-аккаунт Victoria’s Secret

Бренд выстроил отдельные сюжетные линии и вокруг ключевых элементов шоу. Один из примеров – легендарный Fantasy Bra. Ролик о его создании набрал 8,2 млн просмотров и более полумиллиона реакций, став одним из самых популярных видео на этапе подготовки к показу.

При этом контент создавался не только для официальных аккаунтов Victoria’s Secret. «Ангелы», приглашенные музыканты, стилисты и визажисты публиковали посты и видео в личных профилях, делясь ими со своими подписчиками.

Особенно заметным стал рилс с Ириной Шейк, снятый и опубликованный голливудским стилистом по волосам Русланом Нургалиевым. По его просьбе супермодель записала приветствие для русскоязычной аудитории на русском языке. Видео быстро распространилось в соцсетях, набрав 4,8 млн просмотров и более 365 тысяч реакций (лайков + комментариев).

Фото: Instagram-аккаунт Ruslan Nureev

В результате аудитория могла следить за одним событием через разные аккаунты – официальную страницу бренда, профили «ангелов», участников бьюти-команды, музыкантов и инфлюенсеров.

YouTube и TikTok-стримы вместо ТВ-трансляции

В этом году Victoria’s Secret отказалась от телевизионной трансляции показа и сделала ставку на социальные сети: шоу транслировали на YouTube и в TikTok, а отдельные фрагменты позже появились в Instagram. Таким образом, бренд предложил аудитории два формата просмотра: полную трансляцию и короткие видео с отдельными моментами шоу в Reels.

• На YouTube трансляция набрала более 38 млн просмотров и 16 тысяч комментариев.
• В Instagram за время проведения шоу было опубликовано 65 роликов, которые суммарно собрали 1,02 млрд просмотров.

Короткие видео выполняли сразу несколько задач. Они позволяли посмотреть выходы конкретных моделей и выступления артистов, выделяли самые яркие моменты показа и превращали их в отдельные публикации, которыми можно делиться и которые можно пересматривать. Благодаря этому шоу продолжало появляться в лентах пользователей, в том числе тех, кто не смотрел полную трансляцию. 

Эффект инфлюенсеров: как медийный капитал звезд привел новых зрителей 

Среди участниц Victoria’s Secret Fashion Show этого года были как модели, хорошо знакомые миллениалам, – Адриана Лима, Ирина Шейк, Алессандра Амбросио, Барбара Палвин, – так и инфлюенсеры, популярные у поколений Z и Альфа. Одним из заметных моментов шоу стал выход Кайли Дженнер, которой доверили представить Fantasy Bra.

Для Victoria’s Secret участие таких знаменитостей решает не только имиджевые задачи. Каждая из них привлекает собственную аудиторию, знакомит ее с контентом шоу и помогает бренду охватить пользователей за пределами своих аккаунтов.

Особенно хорошо это видно на примере Кайли Дженнер. Видео с ее участием в официальных аккаунтах бренда суммарно набрали около 129,2 млн просмотров:

• Instagram: 80,7 млн просмотров видео с выходом на подиум и 36,1 млн – закулисного ролика;
• TikTok: 12,1 млн просмотров;
• YouTube: 1,6 млн просмотров.

Кроме того, Кайли рассказала о шоу в собственном Instagram. Две публикации, посвященные показу, суммарно набрали почти 20 млн просмотров.

Фото: Instagram-аккаунт Kylie

Это важная часть механики: инфлюенсеры не только становятся героинями контента, но и помогают его распространять. Публикации появляются в лентах их подписчиков, которые могут даже не следить за Victoria’s Secret. Таким образом, бренд получает дополнительный охват благодаря аудитории, уже сформировавшейся вокруг каждой знаменитости.

Работа на чужом поле: комьюнити-менеджмент вне аккаунтов бренда

Victoria’s Secret не ограничивалась публикациями на собственных страницах. Бренд активно участвовал в обсуждениях под роликами моделей, инфлюенсеров и обычных пользователей Instagram и TikTok, которые делились контентом о шоу.

Участие в обсуждениях за пределами собственных аккаунтов – прием, который сегодня используют и белорусские бренды в Threads. Комментарий может стать отдельной точкой контакта с аудиторией: если он остроумный, уместный или продолжает шутку автора, его замечают другие пользователи. Это может привести к переходу в профиль бренда, знакомству с публикациями и даже подписке.

Такой подход помогает привлечь внимание пользователей, которые изначально пришли посмотреть ролик конкретного автора или случайно наткнулись на видео в ленте.

От мирового шоу к локальным практикам

Victoria’s Secret Fashion Show – масштабный проект, который сложно сравнивать с большинством локальных мероприятий. Однако отдельные принципы его продвижения могут использовать и белорусские бренды.

1. Начинайте коммуникацию задолго до события. Не ограничивайтесь анонсом даты и напоминанием о регистрации. Постепенно раскрывайте детали, знакомьте аудиторию с участниками, создавайте интригу и давайте поводы следить за подготовкой.
2. Привлекайте участников к распространению контента. У артистов, спикеров, партнеров и сотрудников есть собственная аудитория, которой они могут рассказать о событии. Не просто отмечайте их в публикациях, но и предлагайте поделиться впечатлениями или рассказать о своем участии.
3. Показывайте не только результат, но и процесс. Закулисье, подготовка, рабочие моменты и организационные детали помогают сделать коммуникацию менее формальной и показать то, что обычно остается за кадром. Такой контент дает аудитории возможность следить за событием еще до его начала.
4. Не ограничивайтесь публикациями в собственных аккаунтах. Участвуйте в обсуждениях, отвечайте на комментарии, взаимодействуйте с авторами, которые уже рассказывают о вашем событии. Уместная реплика под чужой публикацией тоже может привлечь внимание к бренду.
5. Пробуйте разные форматы и площадки. Один инфоповод можно представить через обычный пост, Reels, закулисное видео или публикации участников. Сравнивайте реакцию аудитории и выбирайте форматы, которые лучше подходят для конкретной площадки.

Продвижение события не обязательно ограничивать анонсами и публикацией итогов. Контент можно выстроить в последовательную историю – от первых этапов подготовки до обсуждения результатов. Это позволит поддерживать интерес аудитории на разных этапах и создавать дополнительные поводы для взаимодействия с брендом.