«Продавайте не матрасы, а здоровый сон»: внедряем три инструмента для создания сильного бренда

Диана Каленик | 28 июля 2026 г.

Почему клиенты не запоминают компании, которые говорят «мы лучшие»? Как перестать конкурировать ценами и начать продавать решение проблем? И для чего бизнесу искать свое «почему»? На эти вопросы на бизнес-завтраке клуба Time to Business ответил Олег Зелинский, соучредитель брендинговой студии limb.

Также спикер поделился ключевыми инструментами, которые помогают выстроить бренд-платформу бизнеса: моделью Jobs To Be Done, шаблоном ценностного предложения (Value Proposition Canvas) Александра Остервальдера и «Золотым кольцом» Саймона Синека. Подробное описание с примерами – в интервью от первого лица.

Фото: Олег Зелинский

Мифы о бренде: с чего начинается заблуждение

Когда я начинал свой путь в брендинге в 2016 году, то не до конца понимал, что такое бренд. Для меня, как и для многих, это было что-то про красивую картинку и «упаковку». Но практика быстро расставила все по местам.

На своих семинарах я часто задаю аудитории вопрос: «У кого уже есть бренд?». Обычно поднимается 5–6 рук. Кто-то считает, что бренд – это зарегистрированное имя, кто-то – что это логотип, который нарисовал дизайнер. А некоторые говорят: «Ну, мы же как-то называемся, значит, бренд есть». Давайте разберем эти утверждения.

Миф №1. «Логотип – это и есть бренд»

Однажды ко мне пришел клиент и сказал: «Нам нужен новый бренд. Перерисуйте логотип». Я улыбнулся и спросил: «А зачем? Что изменится в вашем бизнесе, если я скруглю вам уголки в квадратике?» Клиент задумался.

Многие уверены, что бренд начинается и заканчивается визуалом. В моей практике был случай, когда компания потратила солидный бюджет на новый фирменный стиль, но продолжала общаться с клиентами так же хаотично, без коммуникационной стратегии. В итоге, конечно, продажи не выросли, узнаваемость – тем более.

Представьте, что вы создали идеальный логотип, но никто не знает, зачем вы это сделали и кому это нужно. Это как купить дорогой костюм, но прийти на собеседование и молчать. Согласитесь, вряд ли вас наймут после этого.

Миф №2. «Достаточно рассказать о себе один раз»

Второе заблуждение, которое я часто встречаю: мы запустились, сделали классный сайт, разослали пресс-релиз – все, теперь мы бренд. Нет! Это лишь начало. Давайте посмотрим правде в глаза: сколько раз вы встречали компании, которые говорят «мы лучшие»? Тысячи! И их не запоминают.

Вы можете вложить в продукт суперидею, но если вы расскажете о ней один раз и замолчите, то аудитория ничего не запомнит. Нужна системная коммуникация: 5, 10, 20 раз напоминать о вашей ценности, о вашем позиционировании – только тогда это начнет работать.

Миф №3. «Бренд – это про всех и сразу»

На одном из моих выступлений участник сказал: «Наш бренд для всех». Я спросил: «А для кого именно? Для студентов, топ-менеджеров или пенсионеров?» Ответа не последовало.

Из своей многолетней практики я вынес убеждение, что бренд – это всегда «для кого-то», у него обязательно должна быть целевая аудитория. Не все люди, а конкретный человек с его болями, желаниями и контекстом.

Когда вы пытаетесь «быть всем», вы становитесь никем и теряетесь в общей массе. Чтобы выделиться, нужно понять: кто ваш клиент? Что ему нужно именно от вас? Что вы можете дать такого, чего нет у других?

Фото: Олег Зелинский

Как проверить бренд на прочность

Сделайте простое упражнение. На листе бумаги нарисуйте три круга:

Позиционирование. Есть ли у вас миссия, имя, визуал, который неразрывно связан с тем, что вы делаете?
Ценность. Можете ли вы одной фразой сказать, кому и зачем вы нужны?
Системная коммуникация. Вы рассказываете о себе постоянно или только когда «наступил кризис»?

Если хотя бы один из этих пунктов «провисает», то, скорее всего, у вас нет бренда – есть просто название. И клиенты это чувствуют. Они выбирают не тот продукт, который «вроде бы дешевле», а тот, за которым стоят система, смысл и повторяющийся контакт.

Инструмент №1: Jobs To Be Done (JTBD)

Или как перестать продавать матрасы и начать продавать здоровый сон.

Модель, которую я считаю одной из самых важных в работе над позиционированием, – Jobs To Be Done (в дословном переводе – «задачи, которые должны быть выполнены»).

Наверное, все слышали фразу: «Покупатель покупает не дрель, а дырку в стене». Это классика, но в современном мире этого уже недостаточно: дырку можно сделать любой дрелью, а их на рынке сейчас сотни. И если вы остановитесь на этом уровне, то снова сольетесь с серой массой.

Давайте копнем глубже. Зачем вам дырка? Чтобы повесить полку. Зачем вам полка? Чтобы поставить на нее красивый цветок. Зачем вам цветок? Чтобы гости пришли и сказали: «Ого, какая классная полка!». А зачем вам это? Чтобы самоутвердиться, чтобы доказать себе и миру: «Я могу это сделать, я умею!». Так мы приходим к настоящей потребности – повышению самооценки.

Часто компании пропускают этот этап. Они говорят: «Мы продаем качественный продукт», но не спрашивают: «А что на самом деле нужно нашему клиенту?». Модель JTBD помогает вынести на поверхность преимущества продукта не в отрыве от реальности, а в связке с глубинными потребностями человека.

Возьмите свой продукт и спросите себя:

На какую работу «нанимает» меня клиент, когда покупает мой продукт?
Какую ситуацию он хочет изменить?
Что он чувствует, когда пользуется моим товаром?

Допустим, вы продаете ортопедические матрасы, и есть человек с больной спиной. Ваша задача – соединить их не через технические характеристики, а через результат: здоровый сон, ресурс, энергию на весь день. В итоге вы перестанете быть просто «продавцом матрасов» и станете тем, кто решает проблемы. А за это люди готовы платить и возвращаться снова.

Инструмент №2: Value Proposition Canvas

Как связать матрас и больную спину в одной схеме.

Когда мы разобрали модель Jobs To Be Done, может возникнуть закономерный вопрос: «Отлично, мы поняли мотивацию клиента. Но как теперь переложить это на наш продукт? Как сделать так, чтобы клиент увидел в матрасе не просто кусок поролона, а решение своей проблемы?».

И вот здесь на помощь приходит второй инструмент, который я считаю обязательным для любого бренд-стратега: Value Proposition Canvas, или шаблон ценностного предложения. Уверен, многие из вас слышали о модели Александра Остервальдера или даже работали с ней. Это та самая бизнес-модель, которая помогает анализировать текущую ситуацию в компании и прогнозировать ее развитие. Value Proposition Canvas – одна из ключевых частей этой системы.

Я называю этот инструмент «мостом», потому что он соединяет два берега: с одной стороны – вашего клиента с его болями и желаниями, с другой – ваш продукт с его свойствами и выгодами.

Итак, справа у нас находится профиль клиента – портрет того самого человека, которого мы изучали через JTBD. Собираем все, что мы о нем узнали:

Какие у него «боли»? Что его тревожит, раздражает, мешает жить?
Что он хочет получить (выгоды, эмоции, результаты)?
Какие у него задачи? Что он пытается сделать, какую работу хочет «нанять»?

Слева у нас находится карта ценности продукта (наш товар или услуга). Мы раскладываем ее на составляющие:

Как мы снимаем боль клиента?
Какие выгоды мы даем и что добавляем сверх ожиданий?
Какие свойства продукта за всем этим стоят (из чего он сделан, как работает)?

Главная задача этой модели – связать правую и левую части, чтобы каждая боль нашла свое «обезболивающее», а каждое ожидание – конкретную выгоду в вашем продукте.

Фото: Олег Зелинский

Практика

Вернемся к нашему примеру с матрасом. Мы уже провели JTBD-сессию и знаем, что клиенту нужен здоровый сон, но у него болит спина от старого матраса.

Шаг 1. Заполняем профиль клиента (правая часть)

Боли клиента:

Проблемы со спиной после сна.
Старый матрас с торчащими пружинами.
Сложно выбрать новый: огромный ассортимент, все говорят «мы лучшие».
Жалко выбрасывать старый матрас, некуда его деть.
Страх ошибиться с выбором и выбросить деньги на ветер.

Выгоды, которые хочет получить клиент:

Здоровый, крепкий сон.
Просыпаться отдохнувшим и полным энергии.
Уверенность, что он сделал правильный выбор.
Комфорт и уют в спальне.
Возможность гордиться собой (я забочусь о своем здоровье).

Задачи клиента:

Купить новый матрас.
Изучить отзывы.
Сравнить цены.
Понять, какой матрас подходит именно ему.

Шаг 2. Заполняем карту ценности продукта (левая часть)

Итак, у нас есть матрас. Теперь нужно спросить себя: «Что мы можем предложить, чтобы закрыть каждую из этих болей и дать каждую из этих выгод?».

«Обезболивающее» (как мы решаем проблемы):

Наш матрас разработан с использованием новых ортопедических технологий, которые снижают нагрузку на позвоночник.
Даем гарантию 10 лет, чтобы клиент не боялся ошибиться.
Организуем вывоз старого матраса – клиенту не нужно думать, куда его деть.
Предоставляем тест-драйв: можно спать на матрасе 30 дней и вернуть, если не подошел.

Выгоды (что мы даем сверх):

Исследования подтверждают: наш матрас в 90% случаев снимает проблемы со спиной.
Предоставляем консультацию сомнолога бесплатно.
Создаем ощущение премиальности, заботы, статуса.

Свойства продукта (из чего мы это делаем):

Каждая пружина работает автономно.
Натуральные материалы (хлопок, латекс).
Анатомический эффект (матрас повторяет изгибы тела).
Система вентиляции (не потеет, не накапливает пыль).

Шаг 3. Связываем все в единую систему

Когда обе части заполнены, начинаем соединять их.

«Болит спина от старого матраса» → «наш матрас снижает нагрузку на позвоночник благодаря независимым пружинам».
«Страшно ошибиться с выбором» → «даем гарантию 10 лет и тест-драйв на 30 дней».
«Хочу просыпаться отдохнувшим» → «анатомический эффект, вентиляция обеспечивают комфортный сон».

Вы перестаете говорить о характеристиках и начинаете говорить о решениях.

Часто компании заполняют эту схему формально: они просто перечисляют свойства продукта слева и характеристики клиента справа, но не соединяют их. Ошибка в том, что они думают: «У нас хороший продукт, и клиент сам все поймет». Не поймет! Клиент не эксперт. Ему не нужны ваши пружины – ему нужна здоровая спина. И ваша задача – провести эту связь четко и понятно. Только после этого можно приступать к креативу, дизайну и слоганам.

Инструмент №3: «Золотое кольцо» (Golden Circle) Саймона Синека

Почему Apple продает не то, что вы думаете?

Часто слышу от владельцев малого и среднего бизнеса: «Это все круто, но у нас нет бюджета на большую стратегию и нет маркетингового отдела. Что мы можем сделать прямо сейчас, чтобы наш бренд стал сильнее?».

Для таких случаев есть инструмент, который занимает 15 минут и не требует денег, но может кардинально изменить ваше восприятие собственного бизнеса. Это «Золотое кольцо» Саймона Синека. Модель очень простая и представляет собой три концентрических круга.

Внутренний круг – WHY (почему)

Почему ваш бренд существует? Какова ваша миссия и цель? Не «мы продаем матрасы», а «мы помогаем людям жить здоровой и полноценной жизнью» – это про смыслы и про то, ради чего вы встаете по утрам.

Средний круг – HOW (как)

Как вы это делаете? Чем отличаетесь от других? Какие у вас уникальные процессы, подходы, технологии? Это про вашу дифференциацию и ваш метод.

Внешний круг – WHAT (что)

Что вы производите или продаете? Это ваш продукт, услуги, цены. Самое очевидное, с чего обычно все начинают.

Проблема большинства компаний в том, что они строят коммуникацию от внешнего круга к внутреннему, то есть начинают с вопроса «что»: «Мы продаем матрасы (ЧТО). У нас лучшие ортопедические пружины, доступные цены, большой ассортимент (КАК). Ну и потому что людям надо спать (ПОЧЕМУ?)».

Но это не вдохновляет и не запоминается. Саймон Синек говорит: «Люди покупают не то, что вы делаете. Они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете». Великие бренды идут от обратного – из центра, от «почему», наружу.

Представьте, если бы Tesla строила свою коммуникацию «как все»:

Что: мы производим электромобили.
Как: у нас лучшие аккумуляторы, супердизайн, автопилот.
Почему: чтобы вы ездили без бензина.

Не вдохновляет, верно? А теперь посмотрите, как говорит Tesla на самом деле:

Почему: наша миссия – ускорить переход мира к устойчивой энергетике. Мы верим, что будущее за экологичными технологиями.
Как: мы неустанно работаем над поиском новых способов сделать устойчивую энергетику более доступной и эффективной.
Что: и мы производим электромобили, солнечные панели, системы хранения энергии.

Слышите разницу? Они не машины продают, а миссию. И поэтому бренд Илона Маска может не только делать электромобили, но и запускать космические корабли или разрабатывать системы Powerwall. Потому что их бренд – не «электромобиль», а «переход к устойчивой энергетике». Все остальное – лишь инструменты.

Некоторые компании пытаются придумать красивое «почему», которое не соответствует реальности. Например, говорят: «Мы заботимся о клиентах», но при этом у них ужасный сервис. Так не работает!

Спросите себя: «Мы начинаем с «почему»? Или, как все, начинаем с «что»?». Если вы заметили, что в вашей коммуникации нет «почему» – значит, стоит задуматься о позиционировании. Хорошая новость в том, что теперь вы знаете, с чего начать.

Резюме

Бренд – это не логотип и не красивая упаковка, а сложная системная работа, которая начинается с глубокого понимания клиента, его болей и мотиваций и заканчивается четкой, последовательной коммуникацией, доносящей вашу ценность до аудитории. А инструменты JTBD, Value Proposition Canvas и Golden Circle – практические лекала, которые помогут вам выстроить бренд-платформу и отстроиться от конкурентов.

Помните: бренды не рождаются за день или месяц. Это кропотливый, последовательный процесс, требующий времени и честности перед собой. Но, когда вы находите свое «почему» и начинаете транслировать его системно, из раза в раз – клиенты начинают вас запоминать, выбирать и регулярно возвращаться.