JTBD

Jobs to be Done (JTBD) – это маркетинговая и дизайнерская концепция, которая заявляет: человек не приобретает сам продукт, он его «нанимает», чтобы выполнить нужную задачу (работу) в своей повседневности.

Вместо того чтобы изучать портрет пользователя (пол, возраст, доход), JTBD фокусируется на контексте и мотивации.

Ключевые идеи JTBD для маркетолога

• «Прогресс», а не покупка. Клиент хочет не товар, а перемены к лучшему. Например, человек покупает не дрель, а дырку в стене. А если копнуть глубже по JTBD – он покупает уют в гостиной, где висит полка с книгами.
• Контекст важнее характеристик. Выбор продукта на 80% зависит от обстоятельств. Кофе утром «нанимают», чтобы проснуться (функциональная задача), а кофе на встрече с другом – чтобы создать атмосферу для общения (социальная задача).
• Борьба с косвенными конкурентами. В рамках JTBD вашими конкурентами становятся не только аналогичные товары, но и любые способы решить ту же задачу. Если «работа» – избавиться от скуки в очереди, то Netflix конкурирует не с HBO, а с Candy Crush или просмотром ленты соцсетей.

Из чего состоит «работа» (Job)

Чтобы понять клиента, маркетолог раскладывает его потребность на три уровня:

• Функциональный. Что именно нужно сделать? Например: доехать из пункта А в пункт Б.
• Эмоциональный. Что человек хочет чувствовать при этом? Например: чувство безопасности или престижа.
• Социальный. Каким он хочет казаться окружающим? Например: успешным бизнесменом или осознанным эко-активистом.

Инструмент Job Story

Вместо классических User Stories («как пользователь я хочу...»), маркетологи используют формулу:

Когда (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (ожидаемый результат).

Пример: «когда у меня мало времени на обед, я хочу съесть что-то быстрое и питательное прямо за рулем, чтобы не чувствовать голод до ужина и не запачкать одежду». Здесь конкурентом фастфуда становится протеиновый батончик, а не другой ресторан.

Зачем это маркетологу

• Точное позиционирование. Вы бьете в конкретную «боль» и ситуацию, а не распыляетесь на широкую ЦА.
• Улучшение продукта. Понимая, для какой работы вас нанимают, вы можете убрать лишние функции и усилить важные.
• Поиск новых рынков. Вы видите возможности там, где другие способы решения задачи работают плохо.