Маркетинг неоплемен: как KFC, «Галерея вкуса», Sela и «Читай-город» используют готовую лояльность спортивных комьюнити

Традиционные каналы привлечения и удержания клиентов рано или поздно упираются в потолок: емкость рынка имеет естественные ограничения, конкуренция растет, а бесконечно увеличивать бюджеты на таргетированную и контекстную рекламу, SEO, SMM и инфлюенс-маркетинг попросту невозможно. В этой ситуации брендам приходится искать новые подходы к взаимодействию с аудиторией. Один из них – работа с уже существующими сообществами: например, со спортивными фанатами.

Фото: пресс-служба ХК «Динамо» Москва

 Как бренды уходят в спорт: опыт Sela, Zarina и «Читай-город»

По этому пути пошли многие отечественные и зарубежные бренды. Sela взбудоражила рынок совместной коллекцией с КХЛ, а Zarina выпустила линейку спортивной и повседневной одежды в партнерстве со СКА. Дальше всех пошел «Читай-город», который уже второй год подряд объединяется с ведущими хоккейными клубами страны.

В 2025-м книжная сеть вместе со «Спартаком» запустила проект по популяризации чтения среди мужчин, а в этом году развивает сотрудничество уже с московским «Динамо». Первым мероприятием в рамках партнерства стала автограф-сессия с нападающим Ником Меркли, а продолжилось оно масштабной акцией по обмену книгами: в начале сентября на арене «бело-голубых» установили полки для буккроссинга, где каждый желающий мог обменять прочитанную книгу на новую – уже с автографом одного из динамовцев.

Фото: аккаунт в Instagram ZARINA

 Все эти кейсы объединяет одно: Sela, Zarina и «Читай-город» сделали ставку не на классические каналы продвижения, а на фанатское комьюнити. Почему это сработало, хорошо объясняет теория племенного лидерства.

В чем суть теории неоплемен

Концепция племени – изначальный продукт социологии и социальной антропологии. Главным теоретиком этого понятия выступил француз Мишель Маффесоли. В работе «Время племен» он впервые использовал термин «неоплемена» (neo-tribes), назвав так сообщества, объединяющиеся ради какой-либо потребительской цели.

Идеи Маффесоли развил и углубил британец Энди Беннетт. Он заметил, что, в отличие от традиционных племен, основанных на родстве, неоплемена формируются вокруг общих интересов, музыкальных вкусов или форм досуга. Такие сообщества базируются на «эмоциональной солидарности»: их участники проживают общий эмоциональный опыт и разделяют его друг с другом – так фанаты одной футбольной или хоккейной команды становятся на стадионе единым целым, даже если в обычной жизни они не знакомы между собой.

«На протяжении тысячелетий человечество было частью то одного, то другого племени. Группе людей нужны всего две вещи, чтобы стать племенем: общие интересы и способ коммуникации», – пишет Сет Годин, экс-вице-президент по маркетингу Yahoo! и автор книги «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей».

Позднее концепция неоплемен успешно перекочевала в маркетинг, вступив при этом в противоречие с традиционными принципами сегментации ЦА. Если сегмент – это однородная группа людей, связанная общими характеристиками (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и т. п.), то неоплемя – это сеть очень разных людей. Продолжая пример со стадионом: на трибунах бок о бок могут сидеть подростки и пенсионеры, семейные, разведенные и холостые, те, кто живет на прожиточный минимум, и люди с высокими доходами. Неоплемя объединяется по иному принципу: его участники разделяют одну и ту же страсть – например, болеют за один хоккейный клуб. Члены такого сообщества – не просто представители определенной социальной группы: скорее, это объединение совершенно непохожих друг на друга энтузиастов.

Давайте рассмотрим основные характеристики неоплемени на примере фанатов хоккейного клуба «Динамо-Минск»:

• общая цель: поддержать любимую команду, зарядить ее на борьбу на льду;
• общие символы идентичности: от фирменных джерси с логотипом «зубров» до шарфов и трещоток, которые оказываются очень кстати, когда забивают свои;
• общий язык: кричалки и речевки на стадионе, песня «Седая ночь», локальный сленг и юмор («в одном звене», «подготовку не меняем», «еще один романтик»);
• общее пространство: как физическое (арена), так и виртуальное (соцсети клуба, чат болельщиков).

Таким образом, племенная идентичность формируется и укрепляется на основе общего опыта и поддерживается внутренними, понятными каждому члену сообщества ритуалами. Это позволяет участникам группы вместе конструировать и разделять собственные смыслы.

 

Фото: аккаунт в Instagram «KFC Беларусь»

 А что наши? Кейс «KFC Беларусь» + «Динамо-Минск»

Вместо того чтобы усиливать собственное сообщество точечно – привлекать каждого отдельного пользователя таргетом или рассчитывать на приток подписчиков благодаря вирусным публикациям в социальных сетях, – бренды все чаще нацеливаются на готовые комьюнити. Наиболее яркий пример на локальном рынке – «KFC Беларусь».

В честь старта регулярного сезона КХЛ сеть ресторанов объявила сезон хоккея: меню KFC пополнилось «шайба-бургером» в двух вариациях – классической и «Де Люкс». При покупке любого из них клиенты получают лимитированные карточки с игроками минского «Динамо». А так как болельщикам предсказуемо хочется собрать полную коллекцию, многие из них уже начали обмениваться ими в социальных сетях.

Получается, покупкой контакт клиента с брендом не заканчивается. Фанаты продолжают обсуждать карточки, делают публикации в своих профилях, ищут нужных игроков и договариваются об обменах. Во всем этом бренд остается частью истории – даже несмотря на то, что клиент уже давно покинул ресторан.

Новинками в меню коллаборация KFC Беларусь и «Динамо-Минск» не ограничилась. Простой, но эффектный ход: на логотипах в некоторых ресторанах у полковника Сандерса недостает зуба. Вполне понятная отсылка к тафгаям. И достаточно заметная, чтобы привлечь внимание как гостей заведений, так и пользователей социальных сетей.

Коммуникация с болельщиками продолжится и на «Минск-Арене». Так, по ходу регулярного сезона КХЛ зрителей домашних матчей «Динамо» ждут интерактивы, розыгрыши и другие сюрпризы от бренда.

Не только хоккей. Кейс «Галереи вкуса»

Хоккейные сообщества – далеко не единственные неоплемена, на которые делают ставку бренды. Бегуны, любители тенниса и падела, триатлеты, велосипедисты, фанаты йоги и пилатеса – всех их объединяют не только внешние атрибуты (велосипед, коврик для йоги или ракетка), но и общие ценности, а также стиль жизни. Если в него можно успешно вписать продукт, вы буквально становитесь частью субкультуры. В результате фокус с продажи товара смещается на продажу идентичности. Потребитель делает выбор в вашу пользу не только и не столько потому, что продукт выигрывает по качественным характеристикам или стоит дешевле, а потому, что таким образом человек чувствует сопричастность группе.

Наглядный пример – стратегия продвижения новой линейки высокобелковых продуктов «Про белок» от «Галереи вкуса». Маркетологи бренда сделали ставку сразу на несколько неоплемен: теннисное комьюнити, любителей фитнеса, пловцов и просто приверженцев активного образа жизни. Продукты линейки – мясной протеин с четырьмя разными вкусами, ветчина, сосиски и колбаски – позиционируются как готовый вариант перекуса после тренировки и способ легкого добора белка. Точное попадание в боль представителей каждого комьюнити.

 

Фото: аккаунт в Instagram «Галерея вкуса»

 Как маркетологу работать с неоплеменами: чек-лист

Поиск подходящего сообщества и интеграция вашего продукта в его жизнь требуют ювелирной точности. Вот что следует учесть, если вы решили пойти по этому пути:

1. Выбирайте племя по ценностям, а не по объему аудитории. Намного важнее, чтобы ценности бренда и сообщества пересекались. Именно поэтому условные Apple, Balenciaga и «Литрес» никогда не будут целиться в одну и ту же группу: техногики, хайпбисты и любители чтения существуют в абсолютно разных неоплеменах.
2. Тщательно изучите племя, прежде чем запускать кампанию. Какие ритуалы ему свойственны? Какой язык используют члены сообщества? Как они отличают друг друга визуально? Без учета этих факторов любая коммуникация будет выглядеть искусственной.
3. Продавайте не продукт, а ценность. Уникальный опыт, чувство сопричастности, атрибуты идентичности – вот что покупают члены племени. Вместо продаж «в лоб» сфокусируйтесь на органичном присутствии в жизни комьюнити.
4. Много тестируйте и будьте открыты к экспериментам. Необязательно со старта заходить в масштабные кампании. Можно начать с пробного продукта, лимитированной серии или одного совместного события, после чего изучить реакцию комьюнити и принять решение о дальнейшем масштабировании.
5. Вовлекайте сообщество, будьте в диалоге. Чем сильнее участники племени включены в коммуникацию, тем лучше. Форматы могут быть самыми разными: от опросов и интерактивов в соцсетях до тестирования новинок или даже участия в создании будущих продуктов.
6. Будьте готовы к проверке на искренность. Участники неоплемен очень чувствительны к любой фальши. Если со стороны бренда нет реального понимания особенностей и болей комьюнити, а есть только желание продать свой продукт – интерес сообщества быстро иссякнет.

Какие форматы коммуникации внутри неоплемен наиболее уместны

1. Активное присутствие в местах обитания племени (футбольный стадион, ледовая арена, беговая трасса) без какого-либо дополнительного стимула к покупке.
2. Нативное упоминание в племенных СМИ и виртуальных сообществах (включая социальные сети).
3. Спонсорство и финансовая поддержка тематических мероприятий с акцентом на развитие комьюнити (конкурсы, соревнования, патронаж).
4. Организация встреч со значимыми личностями (пример: автограф-сессии хоккеистов «Динамо» в магазинах «Читай-город»).
5. Стимулирование UGC (пользовательского контента), работа с инфлюенсерами и лидерами мнений, имеющими вес в сообществе.

Резюмируем

Эмоциональная включенность членов неоплемени и тесные связи внутри группы дают маркетологам возможность не просто совершать разовые продажи, но и получить нечто большее – готовое лояльное комьюнити, охотно откликающееся на предложения бренда. Такие клиенты первыми купят и протестируют новинку, поделятся обратной связью и порекомендуют продукт другим участникам – просто потому, что его предлагают «свои».

Маркетинг неоплемен смещает фокус на уровень ценностей и совместного опыта. Вы инвестируете в живое сообщество, которое помогает вам развивать продукт и естественным образом делает его частью своего стиля жизни.