Когнитивные искажения в маркетинге: почему хорошие продукты проигрывают, а доверие продает лучше рекламы

Инфляция смыслов на рынке привела к тому, что заявления о заботе и ценностях больше не работают. В борьбе за кошелек клиента побеждают не те, кто громче всех кричит о продукте, а те, кто умеет проектировать восприятие. Бренд-стратег с 19-летним опытом, бизнес-психолог и преподаватель Анна Кацер рассказывает, как когнитивные искажения формируют реальность бренда в голове потребителя и почему EGC, UGC и инфлюенсеры – это лишь разные способы ответить на один вопрос: «Могу ли я вам верить?».

Фото: Анна Кацер 

Почему хорошие продукты проигрывают

Еще 5–7 лет назад разговоры о психологии потребительского поведения воспринимались скорее как интересное, но не до конца изученное дополнение к классическому маркетингу: «Это все, конечно, очень интересно, а делать-то что?».

Сегодня ситуация изменилась: большинство компаний уже понимают, что люди покупают далеко не продукт, цену или набор характеристик. В первую очередь для них важны ценность, клиентский опыт, эмоции, доверие к продавцу и персонализация. Они не просто хотят стать обладателем чего-то – они хотят почувствовать себя через вопросы: «Кто я, когда покупаю этот товар или услугу?» или «Как я себя ощущаю, когда взаимодействую с этим брендом?».

Казалось бы, раз ситуация уже давно известна, то почему тогда компании продолжают терять клиентов? Ответ на этот вопрос лежит гораздо глубже привычных маркетинговых моделей. Мы часто анализируем, что делает бренд, но значительно реже задаемся вопросом, как именно мозг клиента интерпретирует увиденное и кем во всем этом клиент видит и ощущает себя.

За 19 лет своей практики я ни разу не видела компанию, которая проиграла бы только из-за слабого продукта. Зато десятки раз наблюдала обратную ситуацию: хороший продукт проигрывал потому, что бизнес неверно интерпретировал поведение собственных клиентов.

Но здесь появляется один интересный парадокс: чем больше бизнес говорит об эмоциях, тем меньше сами эмоции становятся конкурентным преимуществом. Сегодня практически каждый бренд транслирует заботу, персональный подход, атмосферу и клиентский опыт. Получается та самая инфляция смыслов: если все говорят одинаково, человек перестает слышать слова и начинает оценивать сигналы. Не то, что бренд заявил о себе, а то, какие выводы мозг делает самостоятельно после контакта с ним.

Давайте честно: покупатель практически никогда не принимает решение абсолютно рационально. Он не сравнивает все предложения рынка в таблице Excel, не рассчитывает объективную полезность каждого варианта и не выбирает математически лучший. Его мозг экономит ресурсы, и, чтобы принимать тысячи решений ежедневно, он использует короткие пути – когнитивные искажения, психологические эвристики и социальные ориентиры.

Фото: Анна Кацер 

Зачастую один отзыв способен оказаться убедительнее десяти рекламных сообщений, очередь возле кофейни делает напиток вкуснее еще до первого глотка, а негативный комментарий руководителя компании в социальных сетях иногда наносит бренду больший ущерб, чем неудачная рекламная кампания с огромным бюджетом.

Мы привыкли говорить, что клиент выбирает между брендами. На практике же мозг почти никогда не сравнивает все варианты. Он просто ищет первую причину прекратить поиск.

Самая дорогая ошибка маркетолога – считать, что человек принимает решение в момент покупки. В большинстве случаев он принимает его значительно раньше, а в магазине, на сайте или на переговорах лишь перестает себе сопротивляться.

Мы совершаем покупку быстрее, чем успеваем подумать

Когда маркетологи слышат термин «когнитивные искажения», многие представляют сложные психологические теории, но на самом деле каждый из нас сталкивается с этими явлениями ежедневно.

Когнитивные искажения – это не ошибки мышления. Это своеобразные «быстрые настройки», благодаря которым мозг способен принимать тысячи решений ежедневно.

Представьте обычную ситуацию. Вы заходите в кофейню возле дома и видите три напитка: маленький за 6 рублей, средний за 10 и большой за 11. Большинство выберет третий вариант – и не потому, что он объективно необходим, а потому, что рядом появился ориентир. Один дополнительный рубль начинает восприниматься как крайне выгодная инвестиция. Хотя еще минуту назад человек вообще не собирался покупать большой кофе.

Маркетологи называют это «эффектом якоря»: наш мозг оценивает цену не изолированно, а относительно первой цифры, которую увидел. Именно поэтому рестораны начинают меню с самых дорогих позиций, интернет-магазины показывают зачеркнутые цены, а тарифные планы почти всегда содержат вариант, который никто не планирует покупать. Его задача – не быть купленным, а изменить восприятие соседних предложений.

Иногда просто изменение порядка отображения влияет на продажи сильнее, чем изменение самих цен.

Другой известный нам эффект – «принцип знакомства». Чем чаще человек сталкивается с брендом, тем безопаснее он ему кажется. Не потому, что качество стало выше – просто знакомое мозг автоматически воспринимает как менее рискованное.

Этим объясняется феномен, который регулярно наблюдают предприниматели: потенциальный клиент несколько месяцев молча читает экспертные публикации, иногда смотрит сторис, не оставляет комментариев и никак себя не проявляет. А затем неожиданно покупает дорогую услугу со словами: «Я давно за вами наблюдаю». Маркетологу может показаться, что продажа произошла после последнего поста, но на самом деле решение формировалось десятками предыдущих контактов.

Хороший маркетинг не меняет мнение клиента. Он делает уже существующее желание достаточно безопасным, чтобы человек наконец разрешил себе купить.

Почему отзывы работают не всегда

Один из самых живучих мифов современного маркетинга звучит так: чем больше отзывов, тем выше доверие. Логика кажется безупречной: если продукт рекомендуют сотни людей, значит, вероятность ошибки минимальна. Но причина снова связана не с инструментами, а с тем, как человек воспринимает информацию. Одно из самых сильных когнитивных искажений – «эффект социального доказательства». В ситуации неопределенности мы бессознательно ищем ответ на вопрос: «Что делают другие?».

Но на практике мозг человека устроен значительно интереснее. Он почти никогда не отвечает на вопрос: «Сколько отзывов я увидел?». Он отвечает совсем на другой вопрос: «Похоже ли это на правду?». Сегодня доверие формируют уже не сами отзывы, а их контекст. Кто их оставил? Насколько этот человек похож на меня? Выглядит ли его опыт настоящим?

Возможно, самая «неудобная» мысль для маркетолога звучит так: человек редко покупает потому, что доверился бренду. Гораздо чаще он начинает верить бренду после того, как уже внутренне решил купить. И тогда отзывы, экспертность и рекомендации становятся не причиной решения, а способом убедить самого себя, что выбор был правильным.

Та же логика постепенно меняет роль и influence-маркетинга, который сегодня переживает свой расцвет. Я бы сказала иначе: расцвет переживает доверие. Инфлюенсеры стали лишь одним из способов его транслировать. Еще несколько лет назад брендам было достаточно привлечь крупного блогера с миллионной аудиторией. Сегодня масштаб постепенно уступает место подлинности. Человек гораздо охотнее доверяет рекомендации того, чья позиция кажется последовательной и естественной, чем рекламной интеграции с огромным охватом.

По такому же сценарию развивается и UGC-контент (User Generated Content). Пользовательские фотографии, обзоры и видео работают не потому, что они сняты просто и зачастую непрофессионально, – их сила заключается в том, что они снижают ощущение постановочности. Для мозга это выглядит как опыт человека, которому незачем специально убеждать меня покупать.

Все заметнее становится и EGC-контент (Employee Generated Content). Когда о компании начинают рассказывать не только маркетологи, но и сотрудники, бренд получает дополнительный уровень доверия. Конечно же, в том случае, если соблюдается одно важное условие – это выглядит естественно, а не как очередная корпоративная обязанность.

По сути, и influence-маркетинг, и UGC, и EGC – лишь разные способы ответить на один вопрос клиента: «Могу ли я поверить этому бренду?». Именно поэтому сегодня выигрывают не компании с самым громким рекламным сообщением, а те, кто способен создать ощущение подлинности.

Фото: Анна Кацер 

Хороший пример – история с Mark Formelle. Несколько месяцев назад бренд оказался в центре обсуждений из-за резкой коммуникации в Threads. Сам продукт не изменился, но эмоциональная реакция аудитории моментально повлияла на восприятие бренда. Для части покупателей произошел разрыв между привычным образом компании и тем, что они увидели в публичном пространстве. Фактически этот кейс показал важную вещь: репутация сегодня перестала быть архивом прошлых достижений – она существует только в настоящем времени и формируется заново практически после каждого публичного действия компании.

Почему одни и те же инструменты работают по-разному

Один из вопросов слушателей программ MBA и собственников бизнеса, который я регулярно слышу на стратегических сессиях, звучит так: «Конкуренты используют тот же инструмент. Почему у них это работает, а у нас нет?».

Проблема в том, что в маркетинге давно не существует универсальных решений. Один и тот же инструмент может дать противоположный результат в зависимости от того, какое когнитивное искажение он усиливает, а главное – каким ожиданиям аудитории он соответствует.

Именно поэтому сегодня становится опасно копировать даже успешные кейсы. Когда предприниматель говорит: «У конкурента это сработало, давайте сделаем так же», он копирует внешнюю форму, но почти никогда не заимствует внутренний психологический механизм, благодаря которому этот инструмент оказался эффективным.

Рассмотрим это на примере рейтингов. Для гостиницы, стоматологии или сервиса доставки оценка 4,9 из 5 становится решающим фактором. Здесь человек снижает собственные риски и ищет подтверждение, что другие уже проверили качество услуги.

Но попробуйте перенести эту же механику в сферу искусства, высокой кухни или авторской моды – тут ее влияние заметно снижается. В этих категориях аудитория гораздо чаще ищет не «самое популярное», а то, что подходит именно мне, соответствует моему нынешнему состоянию. Социальное доказательство уступает место индивидуальности. По этой причине механическое копирование чужих инструментов почти всегда оказывается слабой стратегией.

Давайте посмотрим на 21vek.by. Для интернет-ритейла огромное значение имеют отзывы, рейтинги товаров, количество покупок и ответы представителей компании. Здесь социальное доказательство снижает тревогу перед покупкой, особенно когда речь идет о дорогостоящей технике. Покупатель видит не только сам товар, но и сотни подтверждений того, что другие уже сделали этот выбор.

Совершенно иначе строит доверие бренд «Коммунарка». Покупая шоколад, человек редко изучает десятки отзывов. Здесь гораздо сильнее работают «принцип знакомства», культурный контекст и накопленный опыт. Для нескольких поколений покупателей бренд давно стал частью личной истории: подарки, праздники, поездки к родственникам. Доверие здесь формируется не в момент покупки, а задолго до нее – через многолетний эмоциональный опыт.

Получается интересная закономерность. Один бренд сначала создает доверие, а потом продает. Другой – сначала продает, а доверие возникает уже как следствие удачного клиентского опыта. Формула оказывается разной, хотя внешне инструменты могут выглядеть одинаково.

Где кроются ошибки брендов

Пожалуй, самая частая и дорогостоящая для компании ошибка – считать, что доверием можно управлять исключительно через коммуникацию. Можно записать десятки экспертных видео, собрать сотни положительных отзывов, запустить сотрудничество с инфлюенсерами и стимулировать сотрудников создавать контент, но если реальный клиентский опыт не совпадает с обещаниями бренда, когнитивные искажения начинают работать уже против компании.

Возникает «эффект нарушения ожиданий», а мы знаем, что негативный опыт запоминается значительно сильнее позитивного. Вдобавок к этому довольный клиент поделится информацией о вашей компании не более чем с тремя друзьями и партнерами, а вот недовольный – «раструбит» о вашем провале минимум одиннадцати.

Попробуйте честно ответить на один вопрос: если сегодня полностью отключить рекламу, продолжит ли ваш бренд получать рекомендации благодаря клиентскому опыту? Или поток обращений остановится уже через несколько недель?

Возможно, главный сдвиг последних лет заключается в том, что мы постепенно перестаем конкурировать количеством рекламных сообщений и начинаем конкурировать качеством восприятия, которое остается у человека после каждого контакта с брендом.

Что это меняет для маркетинга уже сегодня

За последние несколько лет маркетинг заметно «повзрослел», и это не может не радовать. Мы привыкли говорить, что современные маркетинговые кампании борются за внимание потребителя. На мой взгляд, это утверждение уже устарело.

Внимание давно перестало быть главным дефицитом рынка. Гораздо сложнее сегодня управлять тем, как человек интерпретирует увиденное.

Отсюда следует важный вывод: маркетинг сегодня все меньше занимается убеждением и все больше – проектированием восприятия. Именно в этом направлении и будет развиваться рынок в ближайшие годы.

Фото: Анна Кацер 

С высокой долей вероятности через несколько лет мы вообще перестанем обсуждать influence-маркетинг, UGC или EGC как самостоятельные инструменты. Они станут такой же базовой частью маркетинговой экосистемы, как сегодня сайт компании или аккаунт в социальных сетях.

Каналы будут меняться. Неизменной останется потребность человека искать сигналы, которым можно доверять. Выигрывать будут не те бренды, которые быстрее осваивают очередной канал коммуникации, а те, кто понимает психологию принятия решений и умеет выстраивать вокруг себя последовательную систему доверия.

Именно поэтому главный вопрос, который сегодня стоит задавать при разработке маркетинговой стратегии, – уже не «Что мы хотим рассказать клиенту?». Гораздо полезнее спросить себя: какие выводы о нашем бренде человек сделает еще до того, как мы попытаемся ему что-либо продать? Ответ на этот вопрос все чаще определяет, станет ли очередной контакт началом долгосрочных отношений или закончится закрытой вкладкой в браузере.

Маркетинг больше не конкурирует за внимание потребителя. Он конкурирует за то, какой смысл потребитель на самом деле придаст тому, что увидел.