Инфлюенс-маркетинг «без фильтров»: большой разговор о доверии и стратегии

Инфлюенс-маркетинг сегодня – это уже не просто игра в охваты, а сложная экосистема доверия, нативности и конкретных бизнес-результатов. Успех интеграции может зависеть от того, насколько органично бренд и блогер смогли объединить бизнес-задачи и живой контент.

Ранее мы уже рассказывали о том, как прошел профессиональный диалог между участниками рынка на встрече «БЕЗ ВОДЫ TALK», а сегодня решили заглянуть глубже. Мы собрали ключевые мнения двух сторон процесса, чтобы понять: как сегодня строится стратегия, по каким критериям на самом деле выбирают лидеров мнений и где проходит грань между коммерческой задачей и авторской искренностью.

Фото: pexels.com

Взгляд бренда: стратегия, доверие и работа на результат

Представителем от бренда стала Наталья Маргун – специалист по трейд-маркетингу компании Dreame. С ней мы поговорили о стратегии, проверке блогеров на честность и поиске баланса между коммерческими задачами и нативностью.

Фото: Наталья Маргун

Инфлюенс-маркетинг в системе координат бренда

– Наталья, поделитесь с нами, в чем ценность блогеров для брендов сегодня? Почему инструментов вроде таргета или контекста компаниям уже недостаточно?

– Инфлюенс сегодня – это не просто охватный канал, а связка доверия, демонстрации продукта и конверсии через контент. Он работает сразу на нескольких уровнях воронки, преодолевая баннерную слепоту.

Ценность блогеров в том, что они продают не только охват, но и контекст через живой опыт. Таргет и контекстная реклама эффективны при уже сформированном спросе: когда человек ищет продукт, сравнивает цены и характеристики. Но в реальности бренды борются не только за «последний клик», а за само попадание в список рассматриваемых марок. Блогер встраивает продукт в реальную жизнь: показывает сценарии использования, снимает возражения, демонстрирует премиальность и дает социальное доказательство.

Платные инструменты (paid-media) стали менее самодостаточными. Пользователю требуется все больше касаний, чтобы заметить рекламу; аудитория устала от прямых призывов и привыкла к высокому уровню сервиса. Обычной демонстрации уже недостаточно, а алгоритмы соцсетей все сильнее поощряют нативный, удерживающий контент.

Если говорить про инфлюенс-маркетинг Беларуси, то сегодня основное внимание сосредоточено на локальных лидерах мнений. Тренды меняются, и фокус смещается в сторону местных инфлюенсеров.

– На каком этапе воронки продаж инфлюенс-маркетинг работает эффективнее всего?

– На практике он лучше всего работает на верхнем и среднем уровнях воронки. В рамках масштабных кампаний он дает охваты, а в контенте конкретного блогера – формирует этап рассмотрения, когда бренд уже заметили, но еще не выбрали.

Для техники это особенно важно: покупка здесь не импульсная, пользователь долго сравнивает характеристики и ищет живые обзоры. Блогер в этом случае может быть эффективнее баннера: он переводит абстрактное знание в категорию «я понимаю, зачем мне это нужно».

При этом считать инфлюенс-маркетинг инструментом только для узнаваемости – устаревший подход. Сегодня он успешно закрывает всю воронку: от знакомства и формирования доверия до финального «дожима» в продажу. Главное – устанавливать релевантные KPI для каждого этапа.

Инструменты и поиск баланса

– Существуют PR-рассылки, платные интеграции, амбассадорство, закрытые ивенты. Как бренд решает, какой формат использовать для сотрудничества?

– Все зависит от инфоповода, целей кампании и видения ЦА. Мы обычно используем формулу: задача × стадия продукта × цель × нужная глубина контакта.

Если задача – быстро «посеять» продукт, собрать первые упоминания и прощупать органический интерес – подойдут PR-рассылки, бартер и посевы. Если же требуется гарантированный месседж, конкретный дедлайн и прогнозируемый результат – выбираем платные интеграции. Для дорогих продуктов с длинным циклом выбора эффективнее амбассадорство: в премиум-сегменте одна публикация редко меняет восприятие, здесь важно системное присутствие. А для создания статуса и глубоких связей работают закрытые ивенты – они дают блогерам реальный опыт взаимодействия с брендом, а не просто бриф.

Проще говоря, посев работает на тест и масштаб, paid-размещения – на управляемый результат, амбассадорство – на доверие, а ивенты – на глубину контакта. Правильнее не ограничиваться чем-то одним, а выстраивать из этих инструментов систему.

– Часто возникает несовпадение интересов. Бренд стремится отразить в интеграции максимум УТП и визуальных акцентов, а блогер хочет сделать органично для своей аудитории. Как найти этот баланс?

– Баланс достигается, когда бренд перестает делать из блогера баннер, а тот понимает, что интеграция должна решать бизнес-задачу.

Оптимальный компромисс выглядит так: заказчик выделяет 1 главный месседж и 2 поддерживающих тезиса, а инфлюенсер сам выбирает подачу, драматургию и язык. По сути, бренд отвечает за смыслы, а автор – за их адаптацию под свою аудиторию. В реальности такая органика почти всегда выигрывает: люди лучше реагируют на встроенное сообщение, а не на читаемый по бумаге скрипт.

Технический аудит и проверка на «чистоту»

– Допустим, нужен блогер для запуска нового продукта. На какие метрики необходимо смотреть в первую очередь?

– Зависит от целей кампании. Если мы говорим о выборе блогера для запуска продукта, я рекомендую оценивать их в следующем порядке:

1. качество аудитории,
2. релевантность аудитории продукту,
3. средние просмотры / охваты,
4. качество вовлечения,
5. история рекламных интеграций.

– Как сегодня бренды проверяют инфлюенсеров на «чистоту» аудитории и отсутствие накруток?

– Во-первых, мы смотрим на технические аномалии. Главный маркер – это ER именно на рекламных постах (от 1% – хорошо) и соотношение комментариев к лайкам. Норма – 1–5%. Если лайков тысячи, а осмысленных комментариев меньше 0,5% – это «красный флаг» накрутки.

Во-вторых, мы анализируем качество вовлечения. Нас интересуют «коммерческие» вопросы («Где купить?», «Сколько стоит?»). Также важна география: минимум 60% аудитории должно быть из целевого региона.

В-третьих, мы проводим кросс-платформенную проверку. Instagram – это витрина, а правду мы ищем в коммуникации с разными брендами, агентствами, спрашиваем обратную связь по предыдущим проектам – личные контакты очень много значат.

И последнее – проверка на искренность. Мы смотрим на долю рекламы (норма – 15%) и часто используем сотрудничество как фильтр. Если блогер не готов даже попробовать продукт без гонорара, он вряд ли будет искренним в интеграции. В конечном счете, репутация блогера – это зеркало бренда, и оно должно быть чистым.

– Сейчас есть утверждение, что микро- и нано-инфлюенсеры приносят больше пользы, чем миллионники. Согласны ли Вы с этим?

– Опять же зависит от многих факторов, но они чаще эффективнее по unit-экономике и уровню доверия. При этом они не заменят крупных блогеров в задачах, где важен быстрый охват и масштаб.

Репутация и долгосрочные отношения

– Если репутация блогера падает, например, в результате скандала или отмены, бренд можем пострадать от этого?

– Да, и это не просто теория – мы работаем с репутационными рисками на практике. Особенно в долгосрочных партнерствах, где блогер глубоко интегрирован в коммуникации: участвует в съемках, ивентах и говорит от лица бренда. В таких случаях аудитория перестает разделять персону и компанию.

Мы подходим к этому вопросу системно.

Первое – глубокая проверка блогера на старте. Помимо охватов, мы изучаем всю публичную историю: высказывания, прошлые конфликты и манеру общения. Реальный цифровой след гораздо важнее красивой презентации в медиаките.

Второе – юридическая база. В договоре важно прописывать репутационные условия: право на досрочное расторжение, обязательное согласование и ответственность сторон. Это не признак недоверия, а фундамент прозрачных отношений, где границы понятны обоим.

Третье – диверсификация. Мы стараемся не замыкаться на одном лице, чтобы бренд не стал заложником репутации одного человека.

И главное: мы никогда не выбираем блогера только за показатели. CPM и охваты вторичны по сравнению с ценностной совместимостью. Если взгляды инфлюенсера и бренда не совпадают, никакие миллионы подписчиков не окупят потерю доверия.

– Как бренд понимает, что кампания с блогером прошла успешно? Какие конкретно KPI нужно замерять?

– Успех (результат) нельзя измерять одной цифрой. KPI должны зависеть от цели кампании в воронке (например, анонса продукта, новой категории или промо).

– Как оцениваете влияние блогеров на продажи в долгосрочной перспективе?

– Долгосрочный эффект оценивается через накопительную модель. Мы анализируем не только продажи, но и совокупность показателей: динамику брендовых запросов, рост органического трафика в категории и т.д.

– Мы видим переход от разовых рекламных постов к долгосрочному партнерству (амбассадорству) и созданию совместных продуктов. Как Вы думаете, почему бренды выбирают «играть в долгую»?

 – Аудитория хорошо чувствует разницу между разовой рекламой и настоящей связкой. Когда блогер рекламирует разные компании одну за другой, доверие к такой коммуникации падает.

Долгосрочное партнерство работает иначе. У подписчиков появляется ощущение, что человек действительно живет с продуктом и выбрал его не случайно. В итоге и сам бренд воспринимается серьезнее и надежнее.

Для компании это тоже выгоднее: такая работа дает больше предсказуемости и понимания, какой контент реально срабатывает. Со временем это перестает быть просто рекламой, становясь частью бренд-капитала.

Взгляд блогера: психология контента и профессиональная этика

Выслушав позицию бренда, мы обратились ко второй стороне процесса – профессиональным креаторам. Пообщались с Марией Гречко – блогером, маркетологом и преподавателем о том, как сегодня устроена работа «в поле», и что на этот счет думают сами авторы.

Фото: Мария Гречко 

Профессионализм и новые требования рынка

– Мария, сегодня блогеры – это уже не просто люди с аудиторией, а полноценные медиаканалы и продакшн-студии в одном лице. Как изменились требования рынка к профессионализму автора за последние пару лет?

– Мода циклична. Изначально в инфлюенс-маркетинге ценились блогеры, которые грамотно пишут, профессионально снимают и развивают собственную медиаплощадку – например, сайт.

Сейчас мы просто возвращаемся к истокам. Высокая конкуренция заставляет авторов постоянно усиливать свои компетенции и профессиональные навыки.

Сегодня особенно ценятся скорость создания эффективного контента, грамотность и ответственность на всех этапах взаимодействия.

Почему мы верим сторис: психология и форматы

– На Ваш взгляд, почему аудитория склонна доверять рекомендации в сторис больше, чем профессионально снятому рекламному рилсу?

– Это психология. Когда в сторис мы каждый день видим рутину человека и то, как он раскрывается в разных ситуациях, у нас возникают привязанность и доверие. Блогер становится близким другом, чьим рекомендациям мы верим, а привычки и ритуалы – перенимаем.

У лайфстайл-блогеров одни из самых высоких показателей CPA. Выше они только у блогеров-экспертов, но их рекламная ниша значительно уже. 

– Мы заметили переход от «глянцевых» постов к подчеркнуто живому, иногда небрежному контенту. Почему «идеальная картинка» перестала продавать и какой контент сейчас наиболее эффективен для брендов?

– Ответ тот же – психология. Через реалистичный контент выстраиваются сильные доверительные отношения с аудиторией.

Но! Я бы поспорила, что всем нравится небрежность. Треш-контент, неопрятных, грубых и безграмотных людей никто не хочет видеть в своей ленте. У любой реалистичной картинки должна оставаться «инстаграмная» сторона.

Аудитория соцсетей хочет наблюдать за авторами, которые:

• грамотно и уверенно говорят, обладают приятным (или аутентичным) тембром голоса;
• живут яркой жизнью, наполненной событиями и эмоциями;
• красивы, аутентичны и притягательны;
• имеют понятный социальный статус (профессия, семья, хобби, активная жизненная позиция).

Если говорить про востребованный формат контента – это «сторис в посте». Галерея фото, в которой идет связный рассказ или репортаж. Даже Instagram выпустил обновление под этот тренд: теперь есть возможность добавлять уникальное описание к каждой фотографии в карусели.

Этика и взаимодействие с брендами

– Насколько сегодня для профессиональных авторов важна «гигиена» рекламных интеграций? По каким критериям качественные блогеры отсеивают предложения брендов, чтобы не потерять лояльность аудитории?

– Пока нет этического кодекса – блогеры неизбежно будут рекламировать конкурентов друг за другом. Пока нет изменений в законе «О рекламе» – они будут продвигать то, что запрещено на ТВ, в СМИ и в наружной рекламе. Сейчас каждый автор принимает решения, исходя из личных убеждений.

Я вижу больше «косяков» со стороны брендов. Они часто не хотят заключать долгосрочные контракты и выкупать эксклюзив на размещение, но потом обижаются на блогеров, которые через неделю после их мероприятия рекламируют другую марку.

– По-Вашему, какие форматы взаимодействия с брендами сейчас «залетают» лучше всего?

– Лучше всего «залетает» командная работа бренда и блогера: когда есть WOW-идея, которую поддерживают все участники интеграции. А в какой формат она выльется – уже дело техники. В тренде будут новые подходы, живые эмоции и энергия.

– Что сейчас является «минимумом знаний» для автора, который хочет работать с крупными брендами?

– У каждого свой путь. Есть аутентичные авторы, которым предлагают рекламные интеграции, хотя они об этом даже не думали. А есть креаторы, на которых обращают внимание только после многолетних проб и ошибок.

В целом, сегодня задача маркетолога бренда – оценивать площадку для взаимодействия. Если блогер может сходу предложить подходящий формат сотрудничества и подкрепить свои слова статистикой – это не только будет взаимовыгодно для всех, но и подтвердит его профессионализм.

– Как профессиональному блогеру сохранять баланс, чтобы блог не превратился в сплошную рекламную ленту?

– Быть продюсером своей жизни и планировать все – даже отдых! Идеального сценария планирования контента не существует, но я бы выделила примерную пропорцию: по 30% – личного, экспертного и продающего контента, и еще 10% – на неожиданные жизненные повороты.