О чем бренды и блогеры говорили на встрече «БЕЗ ВОДЫ TALK»
18 июня состоялась встреча «БЕЗ ВОДЫ TALK» – проект агентства OJ Group, придуманный для разговора об инфлюенс-маркетинге. Аудитория сфокусировалась на конкретной задаче: разобрать внутреннюю механику рабочих отношений между авторами блогов и брендами. Рассказываем, как прошел этот диалог.
Фото: OJ Group
Зачем бренды и блогеры решили поговорить «лицом к лицу»
Идея объединить бренды и блогеров на одной площадке зародилась у организаторов еще два года назад. По словам директора агентства Ольги Курлович, команда пыталась собрать вместе тех инфлюенсеров и клиентов, с которыми постоянно сотрудничало. За 11 лет работы OJ Group на рынке блогеры стали одним из ключевых каналов коммуникации, но вместе с этим в отрасли накопились и взаимные претензии.
«Мы поняли, что надо поговорить, чтобы все друг друга услышали. Есть ряд рабочих моментов, и хотелось бы, чтобы блогеры и бренды имели возможность высказать это в лицо. Важно, чтобы их услышали», – объясняет организатор встречи.
Поскольку в прошлом году агентство начало активно развивать проект «БЕЗ ВОДЫ», формат таких встреч идеально вписался в концепцию площадки. По мнению Ольги, это мероприятие помогает настроить и улучшить профессиональную коммуникацию между участниками рынка.
Процесс выбора спикеров для встречи оказался неразрывно связан с аналитикой. Как отмечает организатор, к формированию программы дискуссии команда подошла креативно: сначала определили круг возможных тем, а затем решили проверить их актуальность на практике.
Перед тем как финализировать блоки обсуждения, команда провела микроисследование. «Мы отправили опрос блогерам и представителям брендов, чтобы люди смогли услышать друг друга. Уже на основании того, что писали и те, и другие, формировались темы, а под них мы стали искать спикеров», – объясняет куратор проекта.
Как уточнила Ольга, для сбора этой статистики агентство опросило 100 респондентов. Аудиторию исследования поделили практически поровну: половину ответов дали представители компаний-заказчиков, а вторую половину – сами инфлюенсеры (с небольшим количественным перевесом в сторону блогеров).
Портрет аудитории, принявшей участие в микроисследовании, отражает текущее состояние рынка. В блогерской выборке доминируют лайфстайл-инфлюенсеры (66%), оставшаяся часть распределилась по узким нишам, включая бьюти, еду, спорт, юмор, путешествия и родительство. Для 96% опрошенных авторов основной платформой продвижения остается Instagram.
При сборе данных агентство сделало ставку на экспертность респондентов, исключив начинающих авторов. В опросе участвовали инфлюенсеры, которые хорошо знакомы с изнанкой индустрии: 47% из них имеют от 50 до 200 тысяч подписчиков. Более того, 63% авторов берут рекламу постоянно или регулярно, а 88% делегируют коммуникацию с рекламодателями личным менеджерам либо агентствам, редко работая с брендами напрямую.
Если смотреть на профиль заказчиков, то 57% респондентов представляли сектор FMCG, который стал основным в исследовании. При этом в половине случаев (50%) на вопросы анкеты со стороны бизнеса отвечали специалисты, напрямую связанные с продвижением, – маркетологи и PR-специалисты.
Фото: OJ Group
Что обсуждали на встрече
Программу мероприятия разделили на три тематических блока. Участники последовательно разобрали интеграции, работу на ивентах и запуск спецпроектов. Чтобы рассмотреть ситуацию с разных сторон, состав спикеров в каждом блоке формировали по единому принципу: на сцене одновременно присутствовали представитель бренда, блогер и один-два профильных эксперта от агентства OJ Group.
Стандартные интеграции и амбассадорство
Открыл программу блок «Стандартные интеграции и амбассадорство». Разговор начался с презентации агентских данных о рекламных форматах. Выяснилось, что вкусы заказчиков и исполнителей полностью совпадают: лидируют Stories и Reels. Короткие видео выбирают 85,7% брендов и 89,2% блогеров. Сториз актуальны для 85,7% рекламодателей и 79,7% авторов. Текстовые посты отстают – за них проголосовали 50% брендов и 33,8% инфлюенсеров.
Ожидания от амбассадорства у рынка разные. Для 85,7% брендов это долгосрочный контракт до года, а для 71,4% – график регулярных интеграций (эксклюзивность важна лишь для 50%). Блогеры же смотрят глубже: 74,3% считают статусом амбассадора связку эксклюзивности и регулярной рекламы, 67,6% ориентируются на длинные контракты, а для 51,4% пользуются продвигаемым товаром.
Самый большой разрыв мнений зафиксирован в вопросах ценообразования. Блогеры продают интеграцию как проект, поэтому для них цена зависит от сложности ТЗ (70,3%), охватов (68,9%) и срочности (44,6%). Бизнес покупает медийный инструмент, поэтому готов платить за охваты (85,7%), показатель вовлеченности ER (78,6%) и качество контента (57,1%). Сложность задачи при этом волнует только 7,1% брендов.
Анализ коммуникации показал, почему срываются сделки. Для 87,3% инфлюенсеров диалог заканчивается сразу после выдачи прайса. Бренды же чаще уходят после плохой рекламы (50%), на этапе получения сметы (28,6%) или во время согласований (14,3%). Дальнейшая работа блокируется по двум причинам: 7 из 10 авторов не хотят терпеть проблемы в процессах, а 6 из 10 брендов уходят из-за отсутствия результата. Средняя оценка удовлетворенности рынком друг друга составила 3,6 балла из 5.
В ходе дискуссии спикеры разобрали критерии отбора партнеров. Представитель бренда Dreame (официального партнера проекта) заявил, что компании смотрят на статистику, tone of voice, умение делать нативные интеграции и уровень доверия аудитории. Блогер подтвердила важность совпадения ценностей: она отказывает 50% клиентов, если их продукт не ложится в концепцию ее блога. Также стороны затронули проблему брифования. Инфлюенсеры отметили, что суперподробные технические задания (где прописана даже мебель в кадре) лишают их свободы, делая итоговый контент пластмассовым и неестественным, что сказывается на результатах.
Фото: OJ Group
Формат ивентов
Второй блок был посвящен ивент-маркетингу. Статистика выявила следующее: 60% брендов приглашают блогеров на свои мероприятия редко (1–2 раза в год), а сами инфлюенсеры ходят на 1–2 офлайн-события ежемесячно.
Ожидания сторон от таких встреч кардинально расходятся. Для 80% брендов ивент – это способ получить охваты, органический контент (UGC) и медийную ценность (EMV). А вот 75% блогеров приходят туда ради нетворкинга, развития личного бренда и укрепления связей с партнерами. Интересно обстоят дела с бюджетами: только каждый третий бренд готов платить за присутствие блогера (и только под гарантию KPI). Авторы более гибки – половина из них рассматривает разные условия участия, хотя блогер-модератор поделилась, что основным драйвером остаются деньги.
Оценивая результативность мероприятий, компании поставили 3,5 балла из 5. Этот средний балл подтверждает, что для бизнеса ивенты – это лотерея с непредсказуемым итогом. Блогеры оказались щедрее, оценив формат на «четверку», но с поправкой на качество организации.
Компаниям не нравится, когда инфлюенсеры не делают фокус на организаторе, приходят не по дресс-коду или нарушают договоренности по контенту. В ответ блогеры критикуют слабую подготовку, экономию на участниках и форматы без идеи и концепции. А
Блогеры поделились, что для них важно на мероприятии: обеспечить хороший свет, нанять профессионального фотографа и не забыть про воду для гостей. Также в ходе дискуссии был поднят вопрос о том, что съемка на ивенте – это труд, требующий оплаты. Бренды парировали: если приглашение бесплатное, жестких требований по контенту не будет, но отсутствие сториз заставит маркетологов задуматься об ошибках в организации.
Спецпроекты
Третий блок дискуссии сфокусировался на запуске спецпроектов. Аналитика агентства доказала, что пока это штучный продукт. Как бренды (50%), так и сами инфлюенсеры (51%) ввязываются в подобные активности всего 1–2 раза в год.
Главный барьер при реализации сложных проектов – разница в метриках успеха. Рекламодателям нужен бизнес-результат: рост продаж, повышение узнаваемости и широкий медиаэффект. Блогеры оценивают кампанию через контент: им важны рекордные охваты, вовлеченность и яркая реакция подписчиков. Сходятся стороны только в одном – в вопросах бюджетирования.
Камень преткновения в спецпроектах – это доверие и свобода действий. 71% брендов искренне считают, что дают авторам полную свободу на креатив. При этом чувствуют эту свободу всего 25% блогеров. По словам инфлюенсеров, компании боятся рисковать, а их бесконечные циклы согласований и правок разрушают изначальную идею. У бизнеса встречные претензии: маркетологов раздражает безответственность авторов, слабая вовлеченность в проект и постоянные срывы сроков.
Чтобы спецпроект взлетел, сторонам нужно закрыть потребности друг друга. Инфлюенсеры ищут душевную команду, высокий уровень организации и проекты, где они могут продемонстрировать свой фирменный стиль без жестких ограничений. Брендам же нужны лояльные амбассадоры, свежие механики, качественный продакшен и уверенность в том, что даже самый смелый креатив будет работать на общую стратегию компании.
Фото: OJ Group
Итоги встречи
Оценивая результаты первой встречи «БЕЗ ВОДЫ TALK», Ольга Курлович признается, что осталась довольна мероприятием. Главным показателем успеха стала активность аудитории: в ходе дискуссии звучали самые разные вопросы ко всем участникам процесса – как удобные, так и неудобные.
Отвечая на вопрос о дальнейших планах и точках роста, организатор подчеркивает глобальную цель проекта: «У нас есть внутренняя миссия – мы развиваем бизнес-комьюнити. Мы хотим быть одной из тех компаний, которые дают точки роста бизнесу в целом».