ЗОЖ-коллаборация сезона: что придумали VARKA и EXPONENTA

Сеть кофеен VARKA и производитель белковых продуктов EXPONENTA запустили совместный кросс-брендовый проект. С 15 июня в заведениях появится лимитированное меню, состоящее из протеиновых кофейных напитков и ПП-десертов. Коллаборация работает сразу на двух рынках: помимо белорусских точек, специальное предложение интегрировано в работу российских заведений сети «Варочная».

Фото: пресс-служба сети кофеен VARKA

В основе новой линейки лежит тренд на ЗОЖ-перекусы. Технологи заменили стандартную молочную базу на продукцию EXPONENTA, чтобы изменить соотношение белков, жиров и углеводов (КБЖУ) в привычных рецептах. Например, если взять классический латте и сравнить его с новинкой, то в белковой версии белка будет в 2,5 раза больше. То же самое коснулось и сладостей: калорийность, углеводы и жиры в десертах сократили наполовину, добавив при этом белок. Такой подход переводит кофе и пирожные из категории «просто вкусно» в сегмент функциональной еды. Человек покупает продукт не только ради вкуса, но и ради длительной сытости.

Интересно, как компании выстроили логистику продаж. Партнеры не стали делать единое меню для всей сети, а разделили ассортимент по географии. Единственный напиток, который можно купить везде – от Минска до Москвы – это протеиновый айс-латте.

Фото: пресс-служба сети кофеен VARKA

Дальше начинается региональная сегментация. Например, белковый кофе-шейк с земляникой доступен исключительно в российских кофейнях сети «Варочная». Десерты тоже развели по локациям: в минских точках продают один вид творожного кольца (с меньшей калорийностью), а в белорусских регионах на витрины поставили другую, более плотную рецептуру этого же пирожного.

Для привлечения дополнительного интереса к коллаборации и повышения продаж напиток и десерт объединены в спецпредложении. Гостям предлагают приобретать функциональные напитки и десерты не только по отдельности, но и объединять их в комбо-наборы.

Что говорят в сети кофеен VARKA

Екатерина Гаркуша, PR & marketing lead сети кофеен VARKA, рассказала порталу, что в основе сотрудничества с EXPONENTA лежало совпадение жизненных философий брендов и желание объединить две разные технологические компетенции для создания уникального R&D-проекта. По ее словам, целью было уйти от стандартного маркетинга в сторону реальной пользы и вкуса:

Фото: Екатерина Гаркуша 

– Мы сделали акцент на двух сильных брендах – потому что EXPONENTA – это бренд, который говорит с аудиторией на очень понятном сегодня языке: про энергию, пользу, осознанный выбор и нормальное отношение к еде без фанатизма.

А мы в VARKA любим делать так, чтобы полезное не выглядело как наказание за вчерашний круассан.

Нам было важно найти партнера, с которым можно не просто «поставить логотип рядом с логотипом», а действительно разработать продукт. EXPONENTA сильны в функциональном питании, а наша экспертиза – в кофе, вкусе и умении делать продукт, за которым гости возвращаются. На стыке этого и появилась коллаборация: высокобелковые напитки и ПП-десерты, которые не выглядят как компромисс между «хочу вкусно» и «надо правильно.

Екатерина отмечает, что эта коллаборация преследует сразу несколько задач. С имиджевой точки зрения бренду важно заявить о себе не только как о классическом кофе «по пути», но и как о трендсеттере, предлагающем актуальные продуктовые решения. В компании подчеркивают: умение быстро превращать потребительские тренды в понятный, вкусный и масштабируемый продукт – это часть стратегии развития сети.

Говоря о целевой аудитории и коммерческих целях проекта, PR & marketing lead добавляет:

– Мы хотим стать ближе к тем, кто выбирает осознанное питание, но при этом не готов жить в режиме «куриная грудка, гречка и грусть». Белок, ПП-десерты, прохладные летние напитки – все это уже часть повседневного выбора большой аудитории, а не только узкого фитнес-сообщества.

Для нас это также важный коммерческий тест: мы проверяем, насколько гости готовы выбирать функциональные позиции в кофейне не как разовую новинку, а как регулярный продукт. Если коротко: мы хотим не просто «хайпануть», а оценить потенциал категории, которая сможет жить в сети дальше.

Объясняя строгое географическое разделение позиций между РБ и РФ, Екатерина подчеркивает: для такой масштабной сети, как VARKA, на первый план выходит операционная устойчивость. При запуске любого спецпроекта компания анализирует не только креативную составляющую, но и производственные мощности конкретного региона, сроки поставок и доступность ингредиентов. Разный ассортимент в разных странах – это способ обеспечить стабильное качество и гарантировать наличие продукта в каждой точке. По словам эксперта:

– Здесь все довольно прозаично, хотя звучит почти как сюжет для сериала про продуктовую логистику. Мы не хотим делать красивый анонс, а потом превращать его в квест «найди позицию в наличии». Поэтому разделили продукты так, чтобы каждая позиция была максимально стабильной там, где она запускается.

Романтика коллаборации – это здорово, но кто-то должен думать о документах, поставках и о том, чтобы десерт доехал не только до презентации, но и до реальной витрины.

Фото: пресс-служба сети кофеен VARKA

В компании также отмечают, что запуск высокобелкового меню и ПП-десертов стал одновременно и способом привлечения новой аудитории, и ответом на запрос постоянных гостей, которые все чаще обращают внимание на состав и баланс КБЖУ. Для VARKA важно сохранить кофейню как место приятного ежедневного ритуала, предложив альтернативу, которая органично впишется в современный образ жизни без лишних нравоучений. 

– Фитнес-аудитория для нас, безусловно, интересна: после тренировки хочется получить не только протеин из шейкера, но и полноценный вкус. Однако мы не создаем продукт исключительно для людей с абонементом в зал. Мы делаем его для всех, кто хочет выбрать что-то легкое, питательное, летнее и при этом не чувствовать, что «полезное» – это обязательно скучно. Для нас эта коллаборация не про диету, а про осознанный современный выбор, – поделились в сети кофеен.