VARKA и Белкарт представили коллаборацию «Денежный четверг»
Сеть кофеен VARKA и платежная система Белкарт представили проект «Денежный четверг», в основу которого легла популярная примета пить кофе с корицей по четвергам ради финансового успеха. В меню заведений появился тематический напиток «Капучино персик-корица». Инициатива также направлена на расширение использования мобильного сервиса Белкарт Pay: пользователи приложения получают акционное предложение на заказ при оплате смартфоном в четверг.
Фото: пресс-служба сети кофеен VARKA
На протяжении месяца в заведениях сети готовят сезонный кофе, рецептуру которого представили специально для этой коллаборации.
Финансовая часть механики направлена на стимулирование безналичных расчетов через конкретный сервис. Каждый четверг посетителям кофеен предоставляется акционное предложение, которое распространяется на всю сумму чека. Единственное условие для его применения – проведение оплаты через мобильное приложение.
Что говорят представители сети кофеен VARKA
Объясняя выбор партнера, представители сети отмечают, что проект задумывался как естественное продолжение привычного распорядка дня их гостей, а не как искусственное привлечение внимания:
– Для VARKA важно, чтобы партнерство было не просто размещением двух логотипов рядом, а органично вписывалось в повседневную жизнь наших гостей. Белкарт в этом смысле оказался очень естественным партнером: и мы работаем с одной важной категорией – ежедневными привычками людей.
Гость VARKA регулярно заходит за своим кофе, а оплата карточкой или смартфоном уже стала таким же привычным действием, как сам заказ напитка. Поэтому нам было интересно объединить эти две привычки в одной механике – простой, понятной и с реальной выгодой для гостя. Плюс нам нравится идея поддерживать именно белорусские сервисы и бренды и показывать, что локальные партнерства могут быть современными, креативными и действительно интересными аудитории.
Команда сети не разделяет цели на имиджевые и финансовые. Главным ориентиром выступает долгосрочное изменение платежного поведения аудитории через понятный алгоритм действий.
– Мы бы не разделяли эти задачи. Для нас хороший проект должен одновременно работать и на привлечение новых гостей, и на лояльность постоянных. Но если говорить о более долгосрочном эффекте, нам интереснее всего формирование новой привычки через максимально понятный пользовательский опыт. Не рассказывать человеку в рекламе, почему ему стоит попробовать приложение Белкарт Pay, а дать ему конкретную причину сделать это здесь и сейчас.
В нашем случае логика очень простая: четверг, кофе, специальное предложение – и для его получения достаточно оплатить заказ через приложение. Когда технология встроена в привычный сценарий без лишних действий, попробовать ее гораздо проще, – рассказывают в сети кофеен.
Фото: пресс-служба сети кофеен VARKA
Интеграция городского мема про кофе с корицей возникла в ответ на частые запросы со стороны финансового сектора. Для VARKA было важно масштабировать вирусный тренд на всю страну ровно в тот момент, пока он находится на пике популярности:
– На самом деле идея не появилась из ниоткуда. К нам достаточно давно приходило большое количество финансовых партнеров – банки, платежные системы – с предложениями сделать совместные проекты. И мы как раз искали не просто стандартную механику, а идею, которая могла бы действительно заинтересовать широкую аудиторию.
В какой-то момент мы совпали с коллегами в видении того, что эту историю можно сделать гораздо масштабнее. Нам хотелось реализовать идею на уровне всей сети и сделать ее заметной для аудитории по всей стране.
При этом сам тренд с корицей по четвергам оказался очень удачным для такой коллаборации. Он понятен разной аудитории, сейчас хорошо расходится в социальных сетях и уже выходит за пределы только соцсетей – его подхватывают медиа и другие площадки.
Для нас было важно успеть в правильный момент. Подготовка и согласование такой коллаборации, конечно, заняли достаточно длительное время, но мы успели запуститься тогда, когда тема еще максимально актуальна. И сейчас видим очень хороший отклик от гостей.
По реакции аудитории складывается ощущение, что многие действительно давно ждали, чтобы кто-то наконец взял эту шутливую примету и превратил ее в реальную механику. И нам как раз понравилось сделать из «кофе с корицей по четвергам к деньгам» не просто мем, а настоящий повод прийти за кофе.
В компании рассматривают кросс-отраслевое сотрудничество как постоянную практику, отказываясь от формальных запусков без взаимной ценности для участников:
– Для VARKA партнерства – это один из инструментов развития бренда, поэтому мы точно не воспринимаем эту историю как разовый эксперимент. При этом для нас принципиально важно не собирать коллаборации ради самого факта коллаборации. Нам интересны партнеры, с которыми можно найти настоящую точку пересечения с аудиторией и придумать механику, которая будет полезна обеим сторонам.
Создание сезонного напитка потребовало серии дегустаций и работы с фокус-группами. Чтобы продукт не зависел от переменчивой осенней погоды, бариста разработали две температурные версии рецепта:
– Да, «Персик–Корица» создавался специально под эту коллаборацию. Нам хотелось не просто сделать очередной капучино с корицей – классический и довольно очевидный вариант для осеннего меню, – а придумать действительно интересный и более уникальный напиток, который сам по себе захочется попробовать.
Поэтому наша школа бариста достаточно долго искала то самое сочетание. Мы провели большое количество дегустаций: тестировали напиток внутри управляющей компании, вместе с партнерами, работали с фокус-группами. Нам было важно не просто получить красивую концепцию на бумаге, а реально найти вкус, который понравится нашим гостям. В итоге остановились на сочетании персика и корицы – оно одновременно достаточно необычное, но при этом понятное и комфортное для широкой аудитории.
Еще один важный момент – мы специально сделали напиток в двух вариантах: его можно попробовать как горячим, так и холодным. Нам хотелось, чтобы акция не зависела от погоды: в теплый день гость мог выбрать холодную версию, а когда становится прохладнее – согреться горячим напитком.
И, конечно, дальше будем смотреть на обратную связь и продажи. Если увидим, что гости действительно полюбили «Персик–Корица», будем рассматривать возможность оставить его в меню или возвращать в будущих сезонных запусках.
Фото: пресс-служба сети кофеен VARKA
