«Посещаемость ТРЦ Galleria Minsk выросла в среднем на 13%». Как масштабные инсталляции превращают моллы в места впечатлений

Анастасия Гривнак, руководитель отдела маркетинга ТРЦ Galleria Minsk – о том, почему сезонные инсталляции стали полноценным маркетинговым инструментом, как «Снежная королева» вышла далеко за пределы Беларуси и почему самые сильные идеи рождаются не из исследований, а из смелости.

Новогодние инсталляции в ТРЦ Galleria Minsk давно перестали быть просто праздничным декором. Они становятся городскими событиями, собирают миллионы просмотров в соцсетях, попадают в СМИ и меняют привычный сценарий посещения торгового центра. За каждым таким проектом стоят месяцы подготовки, сложные инженерные решения и продуманная маркетинговая стратегия.

О том, почему торговым центрам сегодня недостаточно просто предлагать хороший ассортимент, как родились проекты «Вужыны кароль» и «Снежная королева», а также зачем инвестировать в эмоции посетителей, рассказывает руководитель отдела маркетинга ТРЦ Galleria Minsk Анастасия Гривнак.

Фото: Galleria Minsk

– Анастасия, какую главную задачу решают такие масштабные инсталляции? Это рост трафика, увеличение времени пребывания в торговом центре, медийный эффект или поддержка арендаторов?

– Если говорить честно, то все перечисленное. Но это скорее последствия. Главная задача совсем в другом: сделать так, чтобы торговый центр перестал быть просто местом, куда приезжают за покупками.

Сегодня практически любой товар можно заказать онлайн. Поэтому офлайн должен давать людям то, что невозможно получить через экран: впечатления и ощущение причастности к чему-то особенному.

Мы давно перестали воспринимать сезонные инсталляции как обычное праздничное оформление. Для нас это полноценный маркетинговый инструмент. Мы создаем повод приехать именно в ТРЦ Galleria Minsk. Не потому, что здесь скидки или акции, а потому, что происходит что-то уникальное.

Когда человек приходит посмотреть на инсталляцию, он фотографируется, делится впечатлениями в социальных сетях, встречается с друзьями, заходит выпить кофе, гуляет по магазинам. В выигрыше остаются и торговый центр, и арендаторы.

Поэтому для нас самая большая ценность не дополнительные проценты трафика, а изменение самого сценария посещения.

– Каким был первый масштабный проект ТРЦ Galleria Minsk? Были ли сомнения перед его запуском?

– Одним из таких проектов стал «Вужыны кароль». Это был смелый шаг: мы сознательно отказались от привычной новогодней эстетики и классических образов в пользу белорусской мифологии.

Фото: Galleria Minsk

Конечно, сомнения были. Мы спрашивали себя: поймет ли аудитория этот образ, не окажется ли он слишком сложным, не испугает ли детей огромная змея? Именно поэтому мы решили не ограничиваться красивой декорацией, а создали целую историю, в которую человек погружался, едва переступив порог торгового центра. Посетители проходили под корнями Мирового древа, слушали легенду, знакомились с персонажем. Нам было важно, чтобы гость не просто смотрел на объект, а становился частью этого сюжета.

Именно тогда мы поняли: такие проекты способны на большее, чем просто украшение пространства. Они становятся темой для разговоров и поводом возвращаться снова и снова.

Одним из самых теплых воспоминаний для меня остается момент, когда родители рассказывали детям белорусские мифы прямо возле инсталляции. В такие минуты понимаешь, что проект действительно живет.

– В прошлом году «Снежная королева» стала одним из самых обсуждаемых проектов в СМИ. Почему была выбрана именно эта тема? Проводились ли исследования аудитории?

– Если честно, никаких опросов мы не проводили. Мне вообще кажется, что далеко не все сильные идеи рождаются из исследований.

История «Снежной королевы» началась почти сразу после проекта «Вужыны кароль». Тогда мы познакомились с командой Dexter Show: вместе реализовали очень сложный кейс и хорошо изучили возможности друг друга.

Когда проект завершился, основатель Dexter Show признался мне, что давно мечтает создать «Снежную королеву». Он показал первые эскизы, и сразу стало понятно: это не просто концепция, а идея, которой человек по-настоящему живет. Наверное, именно поэтому мы решили довериться этой мечте.

Фото: Galleria Minsk

Конечно, как заказчики мы дорабатывали концепцию: продумывали сценарии взаимодействия, музыку, сторителлинг и маркетинговую кампанию. Но эмоциональное ядро проекта уже существовало.

И результат показал: мы не ошиблись. Исследования помогают лучше понимать аудиторию. Но большие идеи рождаются там, где встречаются профессиональная экспертиза, доверие и люди, которые искренне любят свое дело.

– Сколько времени занимает подготовка такой инсталляции?

– Такие проекты невозможно сделать за несколько месяцев.

Работа над «Снежной королевой» началась еще весной. Несколько месяцев ушло на разработку концепции, инженерные расчеты и художественную проработку деталей. Само производство конструкции заняло около пяти месяцев.

Монтаж шел исключительно по ночам, когда торговый центр был закрыт для посетителей. Чтобы сохранить интригу и эффект неожиданности, весь процесс мы скрыли за огромным 30-метровым занавесом.

Фото: Galleria Minsk

– Насколько выросла посещаемость торгового центра?

– По сравнению с аналогичным периодом прошлого года посещаемость выросла в среднем на 13%. Для торгового центра, который ежемесячно принимает более миллиона посетителей, это очень серьезный результат.

– Какие неожиданные сложности возникли после открытия инсталляции?

– Самым неожиданным стало то, что в какой-то момент инсталляция перестала принадлежать нам.

Мы привыкли считать, что маркетинг управляет коммуникациями. Но «Снежная королева» показала обратное: если идея действительно откликается у людей, она начинает жить собственной жизнью. В какой-то момент мы просто перестали успевать отслеживать охваты. Это были сотни материалов в СМИ, тысячи публикаций в соцсетях, виральные репосты в российских сообществах.

Причем контент создавали сами пользователи.

С помощью искусственного интеллекта люди придумывали собственные истории: в роликах Снежная королева вставала с трона, покидала торговый центр, появлялась в других городах, разрушала здания. Некоторые посетители после просмотра этих видео всерьез спрашивали, в какое время она начинает двигаться.

Фото: Galleria Minsk

Еще одна забавная история связана с названием торгового центра. Поскольку «Галерея» – довольно распространенное название, люди приезжали в торговые центры Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска и других городов в надежде увидеть именно нашу инсталляцию.

Главный вывод для меня как для маркетолога очень прост: сегодня невозможно полностью контролировать информационное поле. Можно создать сильную идею и дать ей хороший старт, а дальше она начинает жить самостоятельно. Именно в этом и заключается магия современного маркетинга.

– Как инсталляция повлияла на выручку арендаторов?

– Здесь важно не создавать ложных ожиданий. Было бы неправильно говорить, что после открытия инсталляции продажи выросли абсолютно у всех.

Наибольший эффект получают предприятия общественного питания и якорные арендаторы. Это вполне логично. Люди приезжали в ТРЦ Galleria Minsk прежде всего за впечатлениями. Они фотографировались, проводили время с семьей и друзьями, а затем шли выпить кофе или поужинать.

Что касается магазинов, здесь влияние гораздо менее прямое. Инсталляция сама по себе не заставляет человека покупать одежду или технику. Для этого существуют другие маркетинговые инструменты.

Я вообще считаю, что это разные задачи. Сезонная инсталляция – инвестиция в бренд торгового центра. Она формирует эмоциональную привязанность, увеличивает узнаваемость, привлекает новых посетителей и создает повод приехать именно к нам. А превращение этого трафика в продажи – уже результат нашего маркетинга, качества продукта арендаторов и общей атмосферы торгового центра.

– За счет каких средств финансируются такие проекты?

– Проект полностью финансируется ТРЦ Galleria Minsk. Мы не раскрываем размер инвестиций, но подчеркну: для нас это не просто расходы на оформление, а вложение в развитие бренда. Такие проекты формируют долгосрочное восприятие торгового центра и позволяют нам занимать особое место в информационном пространстве города.

– Кто занимается созданием инсталляций?

– Такие проекты невозможно реализовать силами одной команды. Сейчас нашим партнером является мастерская Dexter Show. Идея может родиться как внутри маркетинговой команды, так и у коллег.

Мы отвечаем за смыслы, историю и эмоции: продумываем сценарии взаимодействия посетителей с пространством, музыку, свет, легенды, работу с блогерами и всю коммуникационную кампанию. Сотрудники Dexter Show, в свою очередь, мыслят одновременно как художники и инженеры. Они находят нестандартные визуальные решения и умеют воплощать самые сложные идеи в пространстве нашего атриума.

Мне кажется, именно в этом творческом тандеме и заключается сила наших проектов.

Фото: Galleria Minsk

– Что происходит с конструкциями после завершения сезона?

– Большая часть конструкций после демонтажа утилизируется. Дело в том, что такие инсталляции проектируются специально под архитектуру нашего атриума. Они собираются непосредственно на площадке и должны быть максимально легкими, чтобы мы могли возводить объекты высотой почти двадцать метров.

При демонтаже многие элементы неизбежно повреждаются, поэтому использовать конструкцию повторно в полном объеме невозможно. Однако мы стараемся сохранить детали, которые могут пригодиться в будущем. Например, книга, созданная для «Вужынага караля», позже стала частью экспозиции «Снежной королевы».

Наверное, в этом и заключается особая ценность таких проектов: они существуют только один сезон и больше никогда не повторяются в прежнем виде.

– Уже идет подготовка к следующему Новому году?

– Да, работа уже активно ведется. Обсуждение концепции мы начали еще в феврале, а в мае запустили производство. Подготовка проекта занимает большую часть года.

Пока мы не готовы раскрывать детали, но могу сказать одно: каждый новый проект – прежде всего вызов самим себе. Мы никогда не стремимся просто повторить предыдущий успех. Наша задача – снова удивить людей, подарить Минску новую сказку и создать еще один повод выйти из дома, провести время вместе с близкими. И в конечном итоге – забрать с собой впечатления, которые останутся в памяти гораздо дольше любых покупок.