Нужно ли бизнесу бренд-медиа: ошибки, затраты и белорусский опыт

Задумываетесь о запуске бренд-медиа? Давайте проверим, действительно ли оно вам нужно. 

Бренд-медиа нужно далеко не каждому бизнесу: оно приносит ощутимую выгоду только компаниям со сложным продуктом, долгим циклом продаж и финансовой подушкой для длительных экспериментов.

В статье мы разбираем реальные затраты на запуск, механики прогрева по лестнице Ханта и опыт белорусских проектов, чтобы вы смогли трезво оценить свои ресурсы и принять взвешенное решение.

Фото: pexels.com

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа – это издание, которое компания создает для продвижения своего бизнеса или отдельного его направления. Форматы могут быть разными: подкаст, видеоблог, раздел сайта со статьями от редакции или отдельный портал с UGC-контентом. Направленность тоже различается: кто-то рассказывает о полезных функциях своего продукта, а кто-то пишет экспертные гайды.

Вот несколько примеров бренд-медиа из разных стран и отраслей:

• Журнал «Котлета» от сервиса финансового учета Adesk. Блог для предпринимателей о том, как грамотно вести дела: распределять бюджет, вести управленческий учет и сдавать отчетность. Кроме того, команда делится новостями для бизнеса и собственными кейсами.
• Блог сервиса интерактивных досок Miro. Публикует материалы о том, как использовать платформу с максимальной пользой: рассказывает о новых функциях и показывает сценарии, в которых продукт становится незаменимым инструментом.
• Раздел Patagonia Stories от производителя одежды для активного отдыха Patagonia. Здесь собраны истории путешественников в формате мини-фильмов, подкастов и статей, а также советы для туристов и обзоры популярных маршрутов.

Форма и содержание бренд-медиа могут различаться, но цель у них одна – привлекать целевую аудиторию полезным или увлекательным контентом и формировать лояльность к бренду.

Если вы успели подумать: «Вот то, что нужно. Сейчас начнем писать статьи про наш бизнес, и к нам сразу потянутся клиенты», – спешим вас остудить. Вокруг бренд-медиа построено много воздушных замков, которые редко выдерживают проверку реальностью.

Дальше разберем популярные заблуждения на этот счет.

Не каждый сборник статей на сайте – это бренд-медиа

Если вы пишете о новостях компании – на какой конференции выступили топ-менеджеры, какой юбилей отметили в этом году или как прошел субботний корпоратив, – это не бренд-медиа, а корпоративный блог.

Если вы публикуете тексты, темы которых целиком зависят от поисковых запросов, а содержание строится вокруг ключевых слов, – это SEO-статейник.

Не попали ни в одну из этих категорий? Возможно, вы близки к цели! Но даже если вы делаете уникальные материалы под реальные интересы аудитории (с кейсами и полезными гайдами), это еще не означает, что у вас бренд-медиа.

Как правило, бренд-медиа – это самостоятельный ресурс, который пользователи готовы читать, смотреть или слушать, даже если ничего у вас не покупают. Они воспринимают его как полноценное СМИ: заходят целенаправленно, когда нужно найти ответ на конкретный вопрос, или просто листают пару-тройку материалов в свободное время.

Чтобы этого добиться, у проекта должен быть свой уникальный стиль и узнаваемый голос (tone of voice), за которыми читатель и возвращается.

Бренд-медиа – это далеко не самый простой способ привлечь клиентов

Если бренд-медиа и помогает привлекать клиентов, то это точно не самый быстрый и легкий путь.

В погоне за сиюминутным результатом легко совершить грубую ошибку – перегрузить площадку рекламой. В первую очередь медиа должно вовлекать аудиторию качественным контентом и выстраивать доверие. А этому, как ни крути, даже самая нативная реклама никак не способствует.

Сначала читатель должен получить пользу. И только когда у проекта сформируется ядро лояльной аудитории, можно начинать активнее рассказывать о компании и продвигать ее продукты.

Копирайтер с нейросетью – не команда для бренд-медиа

Чтобы проще было оценить масштаб вложений, воспринимайте бренд-медиа как небольшое СМИ. В классической редакции есть главный редактор, авторы, дизайнеры и SMM-специалисты. Полноценная команда нужна и бренд-медиа, если вы хотите получить ощутимый результат. Она требуется для того, чтобы:

• Сформировать единую редполитику и визуальный стиль, которые создадут узнаваемый образ издания в интернет-пространстве и привлекут аудиторию.
• Настроить системную работу с контентом. Если вы планируете бороться за внимание аудитории, контент должен выходить регулярно и грамотно распространяться по внешним каналам для роста охватов.

При этом бренд-медиа должно работать в тесной связке с отделом маркетинга, чтобы, несмотря на относительную редакционную свободу, проект вписывался в общие бизнес-цели компании.

Бренд-медиа – это дорого

Сильная команда и продвижение медиа как самостоятельного канала стоят денег. Поэтому если вы поняли, что проекту быть, приготовьтесь к серьезным инвестициям.

При этом окупятся вложения далеко не сразу. Сначала медиа должно завоевать доверие пользователей, и только потом оно начнет приносить коммерческий результат.

Как бизнес продвигается через бренд-медиа

С помощью бренд-медиа можно работать с потенциальными клиентами на всех стадиях готовности к покупке. Чтобы это продемонстрировать, воспользуемся лестницей Ханта и разложим по ней механики разных проектов.

Отсутствие проблемы и потребности

На этом этапе у потребителя либо вовсе нет проблемы, либо он еще не понимает, что ее можно решить с помощью какого-то продукта. Бренду важно подсветить разрыв между текущей ситуацией читателя и желаемым будущим или вызвать эмоцию: «Я тоже так хочу!».

• Журнал «Кинжал» от «Яндекс Практикума» пишет о застое в карьере, токсичных коллегах и выгорании. В этих текстах человек узнает себя и понимает: кажется, я столкнулся именно с этим.
• Nike Journal в своих мини-фильмах просто показывает эстетичный и вдохновляющий образ жизни. Зритель видит спорт с новой стороны и ловит себя на мысли: «Хочу так же».
• В этом же ключе работают документальные ролики на YouTube от Patagonia Stories: они транслируют ценности бережного отношения к природе и дух приключений, не навязывая одежду напрямую, но вызывая желание стать частью этого комьюнити.

Так у аудитории зарождается потребность. Но это пока не значит, что человек готов купить курс от «Яндекса» или побежать в магазин за майкой Nike.

Осознание потребности

Здесь человек уже признает, что у него есть проблема или задача, но она может казаться слишком сложной, запутанной или пугающей. Задача маркетинга на этой ступени – предоставить факты, статистику и экспертные мнения, которые помогут читателю оценить серьезность ситуации и начать искать решения.

• Медиа о здоровье «Купрум» (проект «Севергрупп Медицины») переводит невнятные симптомы читателя на язык доказательной медицины и развенчивает популярные мифы. Человек читает разбор и понимает: «Похоже, мне действительно пора записаться к врачу».
• В B2B-сегменте журнал «Дело» от Модульбанка подсвечивает неочевидные предпринимательские риски: выпускает разборы законов, предупреждает о штрафах за нарушения при работе с персональными данными или за утечки информации. Владелец бизнеса видит масштаб финансовых угроз и осознает: его бизнес-процессы уязвимы и требуют защиты.
• Оператор Vodafone в своем медиа Smart Living развивает раздел «Цифровое родительство». Статьи о скрытых онлайн-угрозах для детей или о проблеме вейпинга среди подростков помогают родителям вовремя заметить вызовы в воспитании и побуждают действовать.

Поиск информации

Потребитель знает о проблеме и понимает, что есть разные пути ее решения. На этом этапе он выбирает не конкретную компанию, а саму категорию решения.

• «Т–Ж» активно работал с этим этапом в самом начале своего пути. Банк понимал запрос аудитории на финансовую грамотность и решение денежных трудностей. У этой проблемы есть два пути: наладить учет расходов самостоятельно (например, с помощью полезных статей «Т–Ж») или просто взять кредит. Банк поступил дальновидно и не стал продавать кредиты «в лоб». Вместо этого редакция выпускала материалы о том, как грамотно распоряжаться бюджетом на понятных жизненных примерах. Это помогло закрепить за банком статус надежного финансового помощника, и только затем в статьи начали активнее встраивать рекламу продуктов компании.
• Для тех, кто хочет оптимизировать бизнес-процессы без программистов, площадка Makerpad от Zapier публикует прикладные no-code инструкции (например, «как настроить автосоздание Google Документов» или «как собрать сайт с вакансиями без единой строчки кода»).
• В сфере e-commerce по этой же модели работает блог Shopify. Начинающие предприниматели приходят туда за пошаговыми руководствами по запуску интернет-магазина, анализу ниши и продвижению в соцсетях, выбирая модель онлайн-торговли.

Выбор решения

На этой ступени потребитель определился с категорией решения и теперь выбирает конкретную компанию с подходящими условиями. Главная задача контента здесь – наглядно доказать превосходство вашего бренда через экспертизу, авторитет и понятные выгоды. На сцену выходит контент, поддерживающий финальный выбор.

• В Skillbox Media открыт раздел «Корпоративное обучение» с глубокими экспертными материалами. Статьи оттуда помогают менеджерам по продажам подтверждать B2B-экспертизу платформы во время переговоров с лицами, принимающими решения (ЛПР).
• Компания 37signals в блоге платформы Basecamp делится электронными книгами о менеджменте (включая бестселлер Rework). Транслируя уникальную и смелую философию управления, бренд ярко выделяет свой таск-трекер на фоне безликих конкурентов.
• Медиа American Express Travel выпускает подробные трехдневные путеводители по городам. В эти маршруты нативно вшиты преимущества карт: авторы рассказывают об интересных локациях и тут же упоминают спецскидки в отелях и ресторанах, доступные только клиентам American Express, склоняя читателя к оформлению конкретного финансового продукта.

Покупка

На финальном этапе лестницы Ханта потребитель уже готов к сделке. Задача бренд-медиа здесь – устранить любые трения и сделать путь к покупке максимально бесшовным, используя мягкие призывы к действию (Soft-CTA).

• В журнале «Код» платные курсы «Яндекс Практикума» встраивают в финал обучающих статей как их логичное продолжение: не навязчивое «купи прямо сейчас», а аккуратное «если хотите системно освоить эту профессию – вот следующий шаг».
• Похожим образом действует и «Кинжал»: в разборах сложных рабочих конфликтов и писем читателей редакция рекомендует профильные курсы «Практикума», подкрепляя пользу комментариями экспертов сервиса.
• В «Т–Ж» почти в каждом материале есть нативные плашки с продуктами банка и экосистемы, строго подобранными под тему статьи (например, кредитная карта с кэшбэком – в тексте про путешествия, брокерский счет – в статье об инвестициях).
• А проект Makeup.com от L'Oréal интегрирует новинки бренда прямо в пошаговые видеоинструкции по макияжу, позволяя зрителю в один клик перейти к заказу конкретного средства.

А что с бренд-медиа в Беларуси

На данный момент в Беларуси нет настолько же крупных и самостоятельных бренд-медиа, как, например, «Т–Ж». На сайтах компаний чаще можно встретить либо типичные SEO-статейники, либо полезные, но недостаточно самостоятельные блоги.

Тем не менее этот рынок постепенно развивается. Уже сейчас можно выделить несколько проектов, которые при грамотной контент-стратегии способны вырасти в полноценные медиа, куда люди будут заходить целенаправленно за качественным контентом. Ниже приведем некоторые из них (без привязки к значимости).

Журналы сервисов 103.by и relax.by

Это медиапродукты компании «Артокс Лаб». У обоих проектов общая задача – поддерживать и продвигать ключевые сервисы: медицинский агрегатор (поиск врачей и лекарств) и городской портал (афиша, выбор заведений, бронирование билетов).

В журналах выходят статьи, гайды, разборы симптомов, интервью, подкасты и партнерские спецпроекты. На обеих площадках работает перекрестный промоушен: сервисы рекламируют свои медиа, а статьи журналов органично направляют пользователей к каталогам услуг.

«Куфар Медиа»

Команда «Куфара» пошла нестандартным путем и объединила сразу несколько контент-направлений на едином портале. Для продавцов предусмотрен раздел «Бизнес», для покупателей – статьи о недвижимости, подборе авто и лайфхаках сервиса, а для обеих аудиторий – материалы по безопасности сделок. Недавно в медиа открылся раздел «Путешествия», призванный поддержать посуточную аренду жилья – сравнительно новое направление в экосистеме площадки.

Журнал и YouTube-каналы Realt.by

У площадки Realt очень активная и развитая медиасистема. В онлайн-журнале выходит около 10 материалов в день: новости рынка недвижимости, обзоры необычных предложений, мнения экспертов, покупателей и арендаторов жилья.

Текстовые материалы ориентированы на быстрый охват, а нехватку глубоких форматов Realt успешно компенсирует через видеоконтент на двух YouTube-каналах:

• Основной канал посвящен историям людей, архитектуре и урбанистике (рубрика «24 часа в новом городе без телефона», рум-туры, интервью с владельцем плавучего отеля или героиней, обставившей дом винтажной мебелью). Канал идеально попадает в интересы молодых горожан, которые как раз подходят к возрасту первой аренды или покупки квартиры, и легко вписывается в их паттерны потребления контента.
• Канал «Realt | Эксперт» сфокусирован на жесткой аналитике, ценах и прогнозах рынка. Это контент для тех, кто прямо сейчас всерьез рассматривает покупку квадратных метров для жизни или

Журнал и YouTube-канал av.by

В онлайн-журнале av.by ежедневно выходят новости мирового и белорусского авторынка, тест-драйвы новинок, обзоры машин с пробегом, а также юридические разборы законов, налогов и таможенных правил.

Однако главной точкой притяжения широкой аудитории стал YouTube-канал «это avby». Команда делает ставку на живой и наглядный видеоконтент: репортажи с региональных авторынков, рейды по перекупам, обзоры спецтехники, тесты б/у запчастей и спецпроекты вроде «Дня с ГАИ» или репортажей с авторазборок. Такой формат цепляет максимально разную аудиторию – от новичков, выбирающих первую бюджетную машину, до водителей со стажем. Это помогает привлекать многотысячный органический трафик и нативно переводить зрителей в активных пользователей автомобильного классифайда.

Блог rabota.by

Сервис rabota.by развивает контентное направление с четким разделением по целевым аудиториям: соискатели, работодатели.

Главная сила площадки – регулярная глубокая аналитика и исследования рынка труда. В статьях подробно анализируются динамика зарплат, конкуренция в разных отраслях, соотношение спроса и предложения, а также приводятся результаты опросов работников и бизнеса. Такие материалы играют важную роль для обеих сторон: соискателям они помогают трезво оценить свои зарплатные ожидания и подготовиться к собеседованиям, а компаниям дают твердые данные для выстраивания системы мотивации и найма. Благодаря этому сервис укрепляет за собой статус главного эксперта по рынку труда в стране.

Кулинарный проект и YouTube-канал #SHEFBMK от Брестского мясокомбината

Кулинарный проект #SHEFBMK – пример мультиплатформенного бренд-медиа, который объединяет YouTube, соцсети и статьи на внешних ресурсах. В рамках проекта бренд делится профессиональными кулинарными лайфхаками и рецептами мясных блюд кухонь мира от шеф-повара собственного клуба.

Контентная стратегия опирается на видеоформат: пошаговые видеоинструкции, короткие ролики Shorts с разбором частых ошибок на кухне и интерактивные опросы аудитории. Проект ненавязчиво растит знание бренда и формирует культуру потребления продукта.

В целом рынок заметных бренд-медиа в Беларуси все еще остается свободным. Поэтому если ваш бизнес работает в Беларуси и вы узнаете себя в критериях из следующего раздела, возможно, именно вам стоит занять эту нишу первым.

Кому на самом деле нужно и можно запускать бренд-медиа

Подводя итог, важно признать: несмотря на огромную популярность формата, бренд-медиа – это не универсальный инструмент контент-маркетинга. Как отмечает издатель и контент-директор Андрей Коновалов в своей книге «Нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа...», запуск собственного издания – это, по сути, решение открыть совершенно другой, самостоятельный бизнес с особыми процессами для поддержки вашего основного направления.

Кому же этот сложный инструмент действительно принесет миллионные охваты и продажи, а для кого окажется пустой тратой ресурсов? Давайте разберем критерии «нужно» и «можно» по полочкам.

Кому бренд-медиа вести МОЖНО

Даже если вашему продукту идеально подходит контент-маркетинг, запускать классическое бренд-медиа стоит только при соблюдении трех условий:

1. У вас есть финансовая подушка безопасности. Медиа в первые месяцы будет приносить лишь расходы. Делать его, когда бюджета и так не хватает, – большой финансовый риск. Если бюджет поджимает, лучше начать с простых немедийных альтернатив: промостраниц, спецпроектов или серийных рассылок.
2. Вы готовы играть вдолгую и не ждать мгновенной окупаемости. Первые ощутимые результаты бизнес почувствует не раньше чем через 6–12 месяцев регулярной работы (а для органического SEO-трафика на новом домене этот срок может составить до двух лет).
3. У вас есть сильная управленческая команда и вы готовы дать ей свободу. Полноценному проекту нужны авторы, редакторы, корректор, иллюстратор, SEO-специалист и специалист по дистрибуции. Но важнее другое – готовность руководства отказаться от жесткой бюрократии. Сильное медиа возможно только при высокой степени редакционной свободы.

Кому бренд-медиа действительно НУЖНО

Если с ресурсами все в порядке, сверьте свой бизнес со списком показаний к «медийной терапии». Собственное издание может понадобиться в следующих случаях:

• Ваш продукт сложный, дорогой или имеет долгий цикл принятия решений (B2B, IT, финансы, медицина). Если человек не может купить ваш продукт в один клик, его нужно «греть»: вовлекать, отрабатывать возражения и мотивировать возвращаться к бренду. Обучая пользователя в медиа, вы доказываете экспертность делом: если читателю понятен и полезен ваш бесплатный контент, он поверит, что вы качественно окажете и платную услугу.
• У вашей ниши есть постоянная («вечная») аудитория, а не кратковременный ситуативный спрос. Это один из фундаментальных законов создания бренд-медиа от Андрея Коновалова. Если вы продаете семена или комнатные растения – вы можете годами выпускать журнал об огородничестве, собирая лояльное комьюнити любителей цветов. Но если вы продаете частным лицам холодильники или матрасы – медиа вам вряд ли поможет. Потребность в крупной бытовой технике ситуативна: человек выбрал ее, купил и забыл на 10 лет. Он не станет за утренним кофе читать статьи об устройстве компрессоров и типах фреона.
• Вы работаете в высококонкурентных или жестко регулируемых сферах, где всё решает доверие. В медицине или юриспруденции цена ошибки для клиента слишком высока. Человек знакомится с компанией не через навязчивую рекламу в лоб, а в ситуации, когда экспертный контент бренда бесплатно и квалифицированно решает его острую проблему здесь и сейчас.
• Ваш бизнес построен на успехе партнеров и развитии экосистемы. Наглядные примеры – журнал Ozon «Бестселлер» или блог Shopify. Чем успешнее и грамотнее торгуют селлеры на маркетплейсе, тем выше оборот самой площадки. Обучающий партнерский контент напрямую влияет на бизнес-метрики через рост общего объема продаж (GMV) и стимулирует активнее использовать платные внутренние сервисы платформы.

Если вы узнали в этих описаниях свой бизнес, располагаете финансовой подушкой и готовы терпеливо растить лояльное сообщество – бренд-медиа запускать можно и даже нужно.

Во всех остальных случаях не стоит выбрасывать огромные деньги на ветер – гораздо эффективнее сработают классический перформанс-маркетинг, точечные спецпроекты и экспертные публикации на внешних площадках.