Маркетинг как у корпораций: 6 инструментов для роста малого бизнеса

Маркетинг в небольшой компании и в международной корпорации – две совершенно разные системы управления. Они отличаются не только бюджетами, количеством сотрудников или масштабом рекламных кампаний. Различаются сама философия принятия решений, скорость внедрения изменений и понимание ценности бренда.

Бренд-маркетолог, руководитель продуктового направления, консультант по маркетингу для малого бизнеса и экс-маркетолог компаний Danone, Servolux и «Савушкин продукт» Дарья Гупало в интервью от первого лица рассказала о том, какие подходы транснациональных корпораций реально адаптировать под малый бизнес, сохранив его гибкость.

Фото: Дарья Гупало

Главное отличие: тактика против стратегии

Когда я спрашиваю владельца малого бизнеса: «Какая у вас маркетинговая стратегия?», то чаще всего слышу: «Мы запускаем таргет, у нас есть «Инстаграм», а еще мы предоставляем скидки». И это все! А у международной корпорации будет развернутый анализ рынка, портреты потребителей, прогнозы роста и планы на три года вперед.

В малом бизнесе маркетинг чаще всего замыкается на одном вопросе: «Как заработать больше в ближайший месяц?». Это естественное желание выжить, закрыть кассовый разрыв, расплатиться с поставщиками. Но когда вы мыслите исключительно месячными цифрами, то обрекаете себя на вечную гонку и постоянно «тушите пожары»: предлагаете скидку, потому что так делают конкуренты, или запускаете рекламу, чтобы поднять объем продаж. Все это – набор сиюминутных действий, которые решают проблему «здесь и сейчас», но не приближают бизнес к устойчивому росту. 

В крупных международных компаниях задаются вопросом: «Как нам увеличить долю рынка через два года? Как сохранить лидерство, если поменяется потребительское поведение? Какими мы будем в глазах клиента через пять лет?».

Маркетинг в корпорации решает вопрос управления будущим и старается занять место в голове потребителя задолго до того, как он совершит покупку. Именно поэтому «Пепси» и «Кока-Кола» продолжают рекламироваться даже в кризис, когда все вокруг сокращают бюджеты. Они играют вдолгую, а не пытаются отбить рекламный рубль завтрашней выручкой.

Многие предприниматели при слове «стратегия» думают о сложных документах, дорогих консультантах и потере гибкости. Но это миф! На самом деле стратегия – просто ответ на вопрос: «Куда мы идем и почему?». И этот ответ может уместиться на одной странице. Но без него каждый тактический шаг (рекламная кампания, новая акция или запуск продукта) превращается в лотерею. Вы не знаете, работает ли это на ваш бренд или размывает его.

Первое, что малый бизнес может (и должен) взять у крупного – это горизонт планирования. Не нужно сразу на пять лет, начните хотя бы с 6–12 месяцев. Если у вас есть такой план, вы перестаете жить в режиме «пожарной команды». И когда в ноябре у вас стартует новогодняя кампания, вы начинаете готовить контент, обновлять ассортимент и закладывать бюджет не за неделю до события, а за два месяца. А еще – перестаете хвататься за каждую «горячую» возможность, которая отвлекает вас от главного.

Маркетинг, который начинается ДО продукта

Это, пожалуй, самая дорогая ошибка, которую я наблюдаю в малом бизнесе. Предприниматель приходит с горящими глазами: «Я придумал гениальный продукт. Надо делать рекламу, я хочу продавать». На вопрос: «А вы знаете, хочет ли это покупать ваш клиент?» слышу в ответ: «Ну как же не хочет? Это же круто!».

Вот тут и кроется пропасть между подходом малого и крупного бизнеса: в корпорациях маркетинг включается задолго до того, как произведена первая единица товара. Они тратят месяцы и миллионы на исследования: проводят глубинные интервью, тестируют упаковку, проверяют ценовые пороги, анализируют конкурентов и запускают пилотные партии в ограниченных регионах. И только когда есть стопроцентная уверенность, что продукт «попадает» в потребительскую боль, принимается решение о массовом производстве.

В малом же бизнесе все происходит ровно наоборот: сначала создается продукт (иногда на последние деньги), потом запускается реклама – «надо же как-то продавать». И только потом, когда продажи не оправдывают ожиданий, предприниматель начинает судорожно думать: «Что мы сделали не так? Может, нам нужен другой таргетолог?».

Понятно, что у малого бизнеса нет больших бюджетов на исследования. Но вы можете перед тем, как вложиться в производство, поговорить хотя бы с десятью потенциальными клиентами и задать им открытые вопросы. Узнайте, как они решают свою проблему сейчас и что им не нравится в существующих решениях. Это бесплатно и займет максимум неделю, но спасет от ситуации, когда товар уже произведен, а его никто не покупает.

Стройте бренд, а не просто продавайте товар

Часто владельцы небольших бизнесов говорят: «Какой еще бренд? У меня просто салон красоты / небольшая пекарня / производство дверей. Я не Apple, у меня нет миллиарда на рекламу». Таким образом предприниматель сам лишает себя главного конкурентного преимущества. 

Давайте разберемся, что же такое «бренд». Это не логотип, не дорогой сайт, не фирменные цвета и не упаковка из яркого картона. Все это – атрибуты, визуальные якоря, но не суть. Бренд – это то, что люди думают и чувствуют, когда слышат название вашей компании.

Можно ли выжить только благодаря продукту? Правда в том, что современный рынок перенасыщен: любой товар можно быстро скопировать, а любую услугу – удешевить. Ценовое преимущество перестало работать: всегда найдется кто-то, кто предложит дешевле. В этих условиях конкурировать исключительно продуктом – тупиковый путь. Вы будете вечно бежать на месте, снижая цены и ужимая маржинальность. Единственное, что остается неуязвимым для копирования, – доверие, а это и есть бренд.

Посмотрите, как это работает в крупных компаниях. ИКЕА продает не мебель, а атмосферу домашнего уюта. «Coca-Cola» – это не газировка, а ощущение праздника. Starbucks продает не кофе, а маркер определенного стиля жизни, ощущение сопричастности к бренду и «третье место» между домом и работой.

Из российских примеров: «Золотое яблоко» – это не косметика, а эмоции открытия, удовольствие от выбора и возможность побаловать себя. «Кофемания» продает не кофе, а ритуал красивого начала дня, деловых встреч и комфортной городской жизни. Небольшой бренд 12 Storeez продает не одежду, а идею осознанного гардероба, минимализма и уверенности в своем стиле.

У владельцев малого бизнеса есть суперсила, которой нет у корпораций: способность общаться с клиентом лично, слышать его голос, видеть его глаза и мгновенно реагировать. Корпорации тратят миллионы, чтобы казаться «живыми» и «человечными», а вы можете быть такими по факту.

Как понять, существует ли у вас бренд уже сейчас? Ответьте честно на несколько вопросов: 

• Узнают ли вас клиенты в потоке других компаний?
• Рекомендуют ли вас друзьям?
• Готовы ли они заплатить чуть больше, потому что уверены в качестве и сервисе?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «да», то поздравляю – бренд у вас уже есть. Вопрос только в том, осознанный он или стихийный. 

И перестаньте ждать, когда у вас появятся «деньги на брендинг». Брендинг начинается не с бюджетов, а с решения быть честным, последовательным и человечным (заметьте, все это бесплатно!). Как только вы это примете, вы удивитесь, как клиенты начнут узнавать вас, доверять вам и приводить друзей. Вы перестанете быть «бизнесом как все» и станете компанией со своим лицом, голосом и характером. А это и есть бренд.

6 «фишек» корпораций, которые можно внедрить в малом бизнесе

Вот что еще реально применимо в малом бизнесе без найма армии бренд-менеджеров:

1. Решения на основе данных, а не «по ощущениям». Даже если у вас 10 клиентов в день – собирайте обратную связь, задавайте простые вопросы, анализируйте, откуда пришел ваш лучший клиент.

2. Развивайте персональный бренд собственника. Корпорации часто используют амбассадоров, но в малом бизнесе амбассадор – это вы. Люди выбирают не безликие ООО, а живых людей. Транслируйте ценности, будьте лицом компании. По статистике, посты от лица предпринимателя получают в 5–7 раз больше вовлеченности, чем от лица бренда.
3. SMM как стратегия, а не просто рилсы и посты. Эффективность SMM в малом бизнесе измеряется не лайками, а влиянием на прибыль: LTV (пожизненной ценностью клиента) и частотой повторных покупок.
4. Партнерства и коллаборации. Вместо того чтобы тратить последние деньги на таргет, посмотрите на смежные ниши. Крупные бренды постоянно делают кросс-коллаборации. Малому бизнесу это дается проще – договаривайтесь с соседями по рынку о взаимном пиаре.
5. Выделяйте фиксированный бюджет на маркетинг. Лучше закладывать 5–10% от выручки ежемесячно, чем раз в полгода вкладываться в одну короткую рекламную кампанию. Системность важнее масштаба.
6. Анализируйте шире своей ниши. Смотрите, как работают крупные компании и бренды из других сфер, наблюдайте за смежными рынками. Одно из ключевых преимуществ малого бизнеса – возможность быстро учиться. Самые сильные маркетинговые решения часто появляются на стыке разных индустрий.