Кто крайний? Что порождает ажиотаж и заставляет нас стоять в очередях

Не так давно в Беларуси произошли два события, которые на первый взгляд мало чем связаны, – новая коллекция Mark Formelle c рэпером Nkeeei и ночная распродажа в A1. А объединили их внушительные очереди. В первом случае – за первыми экземплярами вещей, фотографиями с кумиром и автографами, во втором – за техникой со скидками. В обоих случаях возник ажиотаж с последующей негативной реакцией. На презентации коллекции в Mark Formelle не все желающие смогли получить автограф, потому что исполнитель удалился с площадки раньше времени, а в А1, по словам некоторых покупателей, несколько единиц одной и той же модели уходили в «одни руки», из-за чего товар быстро заканчивался.

И это – только пара недавних примеров. Если вы пользуетесь социальными сетями, то могли заметить, что практически каждый день в ленте появляются фотографии и видео из очередей: в открывшееся модное заведение, на популярную локацию для фото или на городскую активность.

Но что заставляет людей проводить часы в ожидании? В этом тексте рассмотрим, почему мы так охотно выстраиваемся в очереди и что на самом деле движет этим ажиотажем.

Фото: pexels.com

Основные причины: почему мы поддаемся общему ажиотажу

Не дефицит

Первый интуитивный ответ, который приходит в голову, связан с советскими временами, когда людям приходилось стоять в огромных очередях за базовыми товарами. Однако сейчас у очередей прямо противоположное происхождение.

Желание обладать новым уникальным товаром – мотив скорее капиталистический. Здесь уместно вспомнить очереди с палаточными лагерями перед стартом продаж нового айфона или лимитированной серии кроссовок в западных странах.

Желание быть уникальным

Успеть получить что-то в числе первых – чего, например, ждали посетители презентации новой коллекции Mark Formelle, – вполне объяснимый паттерн поведения. Это позволяет почувствовать себя в какой-то мере особенным. К тому же это отличный инфоповод для личного блога.

Тем не менее в этом мотиве кроется парадокс, ведь сам по себе ажиотаж делает полученный опыт совершенно неуникальным.

Боязнь упустить что-то важное

Идеальная картинка жизни в социальных сетях породила новую психологическую проблему – страх упущенной выгоды, также известный как FOMO (fear of missing out). Именно он подстегивает нас успевать все и везде, чтобы проживать яркую, насыщенную жизнь, которую не стыдно показать подписчикам.

Любой новый продукт на рынке запускает волну сиюминутного желания примкнуть к числу тех, кто «в тренде». Если этого не сделать, велика вероятность столкнуться с тягостным ощущением, будто ты пропустил что-то важное и грандиозное – и теперь будешь жалеть об этом чуть ли не всю жизнь.

Эффект толпы

Толпа порождает еще большую толпу. Если человек видит, что где-то скопилось множество людей, он, скорее всего, заинтересуется происходящим и тоже решит остановиться. Запускается цепная реакция, в которой каждый присоединившийся думает: «Если им нужно, то и мне, наверное, тоже».

Геймификация

Этот механизм лучше работает на распродажах. Современному клиенту зачастую уже недостаточно просто предложить скидку. Иногда она, наоборот, может вызвать подозрения и вопросы: почему товар отдают так дешево? Он что, некачественный? Другое дело, когда бренд превращает покупку в небольшой аттракцион, который привлекает внимание сам по себе.

Так, например, поступает сеть магазинов OZ. Летом бренд проводил ночную книжную распродажу, на которой каждый, кто приходил в пижаме, получал книгу в подарок. В итоге покупатели идут не на очередную ликвидацию остатков со склада, а на забавный городской флешмоб.

Что сработало на охват в случае с A1

Объективная польза

Компания не просто устроила распродажу позиций, которые не пользовались спросом и занимали место на складе. Судя по отзывам в социальных сетях, люди шли туда целенаправленно – за вполне конкретными моделями техники, которые давно хотели купить.

Ночное время

С одной стороны, это элемент геймификации: ночной шопинг для большинства – опыт редкий и интригующий. С другой – само ночное ожидание только подогревает азарт: если уж пришлось не спать и стоять в темноте, уйти с пустыми руками кажется обидным вдвойне.

Что сработало в случае с Mark Formelle

Громкая коллаборация и развлекательный формат

Бренд привлек кумира молодежи и организовал полноценный ивент: с автограф-сессией, диджей-сетом, стилистами, стикер-зоной и селфи-зеркалом. Это стерло границу между магазином и бесплатным фестивалем: люди шли не просто за одеждой, а за живыми эмоциями.

Эксклюзивность

Фанаты стремились в числе первых получить вещи из лимитированной коллекции и заветный автограф артиста. Здесь сработал классический триггер дефицита: дроп ограничен, а автографов может хватить не всем.

Контент для соцсетей

Ивент дал возможность зафиксировать участие в трендовом событии и подчеркнуть принадлежность к кругу тех, кто «в теме». Совместное селфи с кумиром или фирменный пакет с мерчем моментально конвертировались в UGC – сторис и рилсы, доказывающие подписчикам твой статус и активность.

Эффект FOMO

Страх пропустить знаковое событие подогревался агрессивными анонсами в соцсетях. Когда лента забита напоминаниями и прогревами, возникает ощущение, что туда идут буквально все. В такой ситуации остаться дома психологически дискомфортно.

Вывод

Эти принципы позволяют искусственно создать ажиотаж практически вокруг любого события. Однако бизнесу всегда стоит задуматься заранее: а готов ли сам бренд к масштабу этого ажиотажа и его последствиям?