Кейс ТЦ «Титан»: как один закрытый ивент для блогеров принес новому фуд-корту миллион просмотров
Торговый центр «Титан» завершил реконструкцию торговой галереи и готовился к открытию нового фуд-корта. Ключевая задача заключалась в том, чтобы эффективно анонсировать событие и выделиться на фоне многочисленных конкурентов: других ТЦ, ресторанов и сервисов доставки. Перед отделом маркетинга стояла цель сделать открытие по-настоящему резонансным, а не просто заметным. О том, как это было достигнуто, читайте в этом материале.
Фото: ТЦ «Титан»
Как отказ от «классики» конвертировался в миллион просмотров
Отдел маркетинга ТЦ «Титан» решил организовать офлайн-встречу для лидеров мнений. Гипотеза была следующей: если блогер приедет лично на закрытый фуд-корт, это создаст интригу «секретного клуба». Ощущение эксклюзивности («нас позвали первыми») замотивирует делиться искренними эмоциями, а не просто отрабатывать ТЗ.
– Наш опыт работы с инфлюенсерами показывает: reels и shorts с мероприятий, где блогеры активно взаимодействуют друг с другом, собирают в 3–5 раз больше просмотров, чем стандартные одиночные обзоры, – рассказывают организаторы.
Команда «Титана» пригласила 47 лидеров мнений. При отборе предпочтение отдавали тем, кто уже знаком с торговым центром, живет поблизости или имеет детей. Организаторы подчеркнули: приходить с детьми можно и нужно.
Приглашение звучало не как «приходите на новый фуд-корт», а как персональное обращение: «Мы открываем новое пространство и хотим показать его именно вам». Так человек получал не рекламный анонс, а знак уважения.
Что происходило на ивенте: боулинг, лазертаг и титаны из гипса
После утверждения концепции закрытой встречи возник вопрос: чем именно удивлять гостей? Стандартный фуршет разрушил бы атмосферу эксклюзивности, поэтому команда решила привлечь к организации ивента будущих арендаторов фуд-корта. Те с готовностью поддержали идею и организовали полноценную дегустацию своих флагманских блюд.
Блогеры узнали о новых гастрономических точках и попробовали блюда еще до официального открытия. Арендаторы же получили прямой контакт с лояльной аудиторией, которая вскоре рассказала о них тысячам подписчиков.
Однако маркетологи понимали: еда – это лишь часть программы. Событию требовались живые эмоции и визуальный контент. Поэтому к открытию фуд-корта подключили развлекательную зону торгового центра. Гостям предоставили доступ к боулингу, лазертагу и игровым автоматам. Пока дети увлеченно осваивали лабиринты, их родители могли спокойно общаться и участвовать в специальных активностях.
Досуг для взрослых продумали до мелочей. Например, подготовили мастер-класс по росписи гипсовых кашпо в виде античных титанов. Каждый гость унес с собой сувенир, сделанный своими руками и связанный с брендом.
Фото: ТЦ «Титан»
Сувенир, который заставил вспоминать о ТЦ даже дома
Также блогеры получили подарки: сувенирную продукцию и настольную финансовую игру, разработанную командой «Титана». Называлась она амбициозно: «Стань владельцем ТЦ и создай успешный торговый центр».
Фото: ТЦ «Титан»
Задумка подарка заключалась в том, чтобы удержать внимание гостя после мероприятия. Игра стимулировала собраться с семьей или друзьями и вновь вернуться к теме «Титана». Во время партии участники использовали терминологию торгового центра: обсуждали трафик, арендаторов и развлекательные зоны. ТЦ стал темой для домашнего досуга и общения.
Результаты закрытого ивента
Итоговые показатели превзошли ожидания команды. За два дня до официального открытия к продвижению привлекли инфлюенсера Беларуси – Koko.by. Его обзор фуд-корта и развлекательной зоны ТЦ «Титан» обеспечил дополнительный охват аудитории.
После мероприятия 48 участников (один из 47 приглашенных пришел с коллегой) опубликовали отчеты в своих соцсетях без напоминаний. Суммарное количество просмотров этого контента превысило 1 миллион.
Результат был достигнут за счет органического интереса, а не рекламного таргета: лидеры мнений транслировали личный опыт посещения площадки, что и вызвало высокий уровень доверия аудитории.
Выводы
За итоговыми показателями стоял алгоритм, основанный на четырех составляющих.
Личный опыт вместо прямой рекламы
Ключевым фактором стал отказ от рекламных постов в пользу трансляции впечатлений. Блогеры делились не призывами посетить фуд-корт, а контентом о своем участии в закрытом мероприятии. Интерес аудитории к эксклюзивному формату обеспечил количество просмотров и уровень доверия выше, чем при использовании стандартного продвижения.
Стимулирование UGC
Активности в боулинге, лазертаге и на мастер-классах позволили получить живые кадры. Искренние реакции участников в соцсетях заменили постановочные съемки, мотивируя гостей самостоятельно генерировать сотни фото и видео.
Инструменты удержания внимания
Детская программа и настольная игра вывели бренд за пределы ТЦ. Разработка отдела маркетинга интегрировала «Титан» в домашний досуг: через механику игры участники взаимодействуют со сценариями посещения торгового центра (парковка, фуд-корт, кешбэк). При себестоимости набора на 6 человек около 30 BYN длительность контакта с брендом превышает показатели традиционных рекламных форматов.
Фото: ТЦ «Титан»
Партнерская модель и оптимизация бюджета
Привлечение арендаторов фуд-корта и развлекательных площадок минимизировало прямые расходы. Резиденты организовали фуршет и предоставили доступ к игровым зонам на партнерских условиях, получив взамен прямой контакт с инфлюенсерами. Система взаимных интересов позволила реализовать проект без значительных вложений в организацию.
Материал подготовлен на правах рекламы.