Как «Арбуз Медиа» меняет формат indoor-рекламы

Запуск рекламной сети в плотной конкурентной среде требует от бизнеса не только инвестиций в оборудование, но и четкой стратегии отстройки. В этом интервью Кирилл Мигун, собственник агентства «Арбуз Медиа», рассказывает о своем опыте масштабирования проекта в столичных бизнес-центрах. Мы обсудили, почему расширение географии важнее дележа существующих бюджетов, как строится юнит-экономика в B2B-сегменте и почему гибкость в контрактах становится ключевым преимуществом при работе с крупными брендами.

Фото: Кирилл Мигун

– Кирилл, почему решили зайти на конкурентный рынок рекламы в бизнес-центрах?

– Мы пришли на этот рынок не для того, чтобы поделить существующий бюджет, а чтобы сформировать новое качество коммуникации. Долгие годы сегмент indoor-рекламы в Минске был консервативен: рекламодатели получали одинаковый формат и привычную высоту размещения, из-за чего аудитория офисных сотрудников и посетителей бизнес-центров перестала замечать сообщения.

Мы увидели здесь зону для технологического рывка. Наша задача – предложить крупным брендам и ритейлерам действительно эффективный инструмент рекламы внутри помещений, который работает на широкую, платежеспособную аудиторию. Мы разработали гибридный подход: используем как вертикальные напольные стойки, так и низко расположенные подвесные экраны. Они размещаются не только в пространствах между лифтами, но и в прилифтовых зонах, а также в холлах и рекреациях с максимальной проходимостью в бизнес-центрах. Объединяет их единая инженерная философия – идеальная высота на уровне глаз человека.

– И все же вы заходите на существующий рынок и рассчитываете взять себе «кусок пирога».

– Мы не делим «старый пирог», мы кратно увеличиваем сам рынок рекламы в бизнес-центрах. Наш главный вклад – это расширение географии. Более 60% наших локаций – это бизнес-центры, где раньше вообще не было цифровых носителей. По сути, мы открыли доступ к совершенно новым, «чистым» аудиториям для крупных ритейлеров, которые ранее не могли до них дотянуться в привычных точках. Когда на рынке появляется сеть из 90+ экранов (и это шесть месяцев), совокупный рекламный бюджет канала растет, потому что рекламодатели начинают активнее тестировать новые форматы.

– Как прощупывали рынок? На чем строился бизнес-план?

– Бизнес-план строился на глубоком анализе физиологии потребителя и его поведенческих паттернов в точках ожидания. Мы тщательно изучили зоны лифтовых холлов в бизнес-центрах Минска и пришли к выводу: ключевой фактор внимания – это высота. Мозг человека игнорирует все, что выше уровня глаз, но мгновенно фиксируется на объекте перед собой.

Мы просчитали пропускную способность каждого объекта, среднее время ожидания (30–40 секунд) и построили юнит-экономику на том, что контакт в наших локациях имеет максимальную ценность из-за отсутствия «баннерной усталости» у аудитории. При этом мы сразу закладывали в модель партнерский подход – не просто продать экран, а стать надежным помощником для клиентов в решении их маркетинговых задач.

 

– Расскажите подробнее, как строили юнит-экономику.

– В основе юнит-экономики лежит стратегия оптимизации затрат на монтаж и осознанные инвестиции в оборудование премиум-класса. Использование современных технологий и новых материалов позволяет нам сократить издержки на инсталляцию: наши напольные стойки и модульные низкие подвесы устанавливаются быстро и не требуют сложной спецтехники, что удешевляет масштабирование сети. Однако наши экраны на первый взгляд кажутся дорогим решением, и это осознанный шаг в будущее.

Мы закладываем в окупаемость не текущую экономию, а качество выдаваемого контента и долгий срок службы. Матрицы с высокой пиковой яркостью и превосходной цветопередачей гарантируют, что наша indoor-реклама выглядит сочно и привлекательно годами, без выгорания и потери качества. Это снижает аварийность и исключает частые замены. В итоге затраты на пост-продажное обслуживание стремятся к нулю, и наша реклама внутри помещений окупается за счет высокой лояльности клиентов и долговечности оборудования, а не за счет дешевых одноразовых материалов.

Мы рассчитываем экономику так, чтобы каждый установленный экран приносил стабильную прибыль на протяжении всего жизненного цикла, предлагая клиентам безупречное качество трансляции в сегменте рекламы в бизнес-центрах Минска.

– Какая стратегия продвижения компании?

– Глобальная стратегия – быстрый захват и качество. Мы не стали «подбирать крошки», а сразу сформировали текущий пул объектов, наращивая темпы с каждым месяцем. Стратегия продвижения строится на двух уровнях:

• Первый – количественный: демонстрация масштаба и доступности нашей сети для любого крупного бренда.
• Второй – качественный: мы продвигаем не просто экран, а удобный и умный формат. Мы делаем акцент на гибкости запуска кампаний, отсутствии кабальных долгосрочных контрактов и возможности тестировать гипотезы.

В PR-коммуникациях мы позиционируем себя как молодую и динамичную компанию, которая дает рекламодателям реальный выбор на рынке рекламы в бизнес центрах. Мы нацелены на долгосрочное сотрудничество и строим репутацию надежного партнера, который понимает боли маркетологов.

– На какие каналы маркетинга делаете главную ставку?

– Главная ставка в продвижении нашей indoor-рекламы строится на уникальном активе – солидном пуле потенциальных клиентов, который был сформирован владельцами компании за годы работы в индустрии. Именно эта база контактов и доверительных отношений является нашей основной стратегической ценностью и фундаментом для роста.

В основе маркетинговой стратегии лежит личная коммуникация: мы делаем ставку на адресные визиты, отраслевые форумы и профильные мероприятия, где концентрируется наша целевая аудитория – маркетологи крупных ритейлеров и брендов. На таких площадках мы активно изучаем текущие тренды и реальные боли рынка. Это позволяет нам предлагать клиентам не абстрактные задачи, а готовые, выверенные решения в сфере рекламы внутри помещений. Мы не ждем, пока клиент придумает, что делать с экраном, – мы даем ему комплексный инструмент, который уже заточен под его бизнес-задачи.

Фото: «Арбуз Медиа»

– А в чем фишка вашего позиционирования на фоне конкурентов?

– Наша главная фишка – это инженерная концепция «взгляд в уровень глаз». Мы единственные на рынке indoor-рекламы в Минске, кто системно внедряет такой подход к высоте. Наше оборудование всегда находится на линии прямого зрения стоящего человека, создавая зону прямого визуального контакта (эффект прилавка в магазине).

Мы создаем естественный барьер на пути взгляда любого офисного сотрудника или посетителя. Это повышает глубину вовлеченности и позволяет брендам транслировать свои сообщения там, где их точно увидят, а не на фоне потолка.

– За счет чего планируете привлекать аудиторию, которая на данный момент делает выбор в пользу конкурентов?

– Опять же мы не ставим перед собой задачу «отобрать» что-то у действующих игроков. Наша миссия – расширить рынок indoor-рекламы с помощью здоровой конкуренции и создания новых возможностей. Раньше многие бренды не рассматривали этот канал из-за монопольного положения и отсутствия альтернативных предложений, что делало переговорные процессы бесперспективными. С появлением нашей сети у этих компаний появляется реальный выбор и новые горизонты для тестирования канала.

Мы фокусируемся именно на тех брендах, которые ранее не использовали рекламу в бизнес-центрах. Как я уже упоминал, мы работаем в уникальных локациях, где ранее экраны не размещались вовсе. Это значит, что аудитория здесь не подвержена информационному шуму, и любой контакт воспринимается как новость, а не привычный фоновый шум.

– Поделитесь планами по расширению.

– Впереди еще много бизнес-центров и коммерческих объектов в Минске, где мы хотели бы присутствовать, и мы планомерно двигаемся в этом направлении. Главная задача нашего масштабирования – это создание для рекламодателя возможности выбирать понятную целевую аудиторию.

Мы прекрасно понимаем, что разные ниши в рекламных кампаниях закладывают разные маркетинговые смыслы и решают разные бизнес-задачи, а значит, им нужна разная аудитория – от сотрудников офисов до внешних посетителей. Продолжая расширять адресную программу, мы хотим глубже изучить особенности каждой ниши – от крупных FMCG-ритейлеров до премиальных автомобильных или финансовых брендов.

Наша цель – дать рынку готовое, сегментированное решение по размещению рекламы внутри помещений, чтобы каждый клиент мог точечно попадать в свою аудиторию. Мы создаем инструмент, который гибко подстраивается под конкретную отрасль и ее специфику. И все это мы делаем в тесном партнерстве с нашими клиентами, учитывая их обратную связь и двигаясь в одном направлении – к совместному росту и успеху.

---

Материал подготовлен на правах рекламы.