marketis.by>Глоссарий>SERP

SERP

SERP (Search Engine Results Page) – это страница выдачи результатов поиска, которую генерирует поисковая система (например, Яндекс или Google) в ответ на определенный текстовый или голосовой запрос пользователя.

Структура и ключевые компоненты SERP

Современная поисковая выдача давно перестала быть просто списком из «10 синих ссылок». Она представляет собой сложную экосистему, состоящую из нескольких типов элементов:

  • Органическая выдача (Organic Results). Естественные результаты поиска. Поисковые роботы ранжируют их бесплатно на основе релевантности, авторитетности сайта и сотен других факторов SEO.
  • Платная реклама (Paid Ads / PPC). Рекламные объявления, запуск которых настраивается через кабинеты контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads). Обычно они располагаются в самом верху (над органикой) и внизу страницы.
  • Поисковые спецэлементы (SERP Features). Информационные блоки, которые поисковики внедряют для удобства пользователей. Они забирают на себя значительную часть кликов. К ним относятся:
  • Колдунщики / избранные ответы (Featured Snippets). Краткий текстовый ответ, определение, таблица или список, вынесенные на самый верх выдачи.
  • Блоки быстрых ответов и вопросов. Разделы вроде «Люди также ищут» или интерактивные подсказки.
  • Локальный пакет (Local Pack / карты). Карта и список физических организаций с адресами, контактами и отзывами, если запрос имеет геопривязку.
  • Товарная галерея (Shopping Results). Карусель с изображениями товаров, ценами и названиями магазинов для коммерческих запросов.
  • Медиафайлы. Прямая интеграция видеороликов (например, из YouTube), картинок или новостных лент.

Значение SERP для маркетинга и бизнеса

Понимание принципов формирования SERP критически важно для интернет-маркетологов по нескольким причинам:

  • Борьба за внимание (видимость). Чем выше позиция ресурса в выдаче, тем больше целевого трафика он получает. Попадание в спецэлементы (например, в блок ответов) позволяет занять так называемую «нулевую позицию» (Position Zero), превосходящую стандартную органику.
  • Эффект Zero-Click (нулевые клики). Поисковые системы стремятся удовлетворить потребность пользователя прямо на странице выдачи. Из-за этого растет доля «нулевых кликов», когда пользователь нашел ответ в сниппете или колдунщике и не перешел на сайт. Маркетологам приходится адаптировать контент, чтобы оставаться заметными даже без прямых переходов.
  • Анализ конкурентной среды. Изучение SERP по целевым маркерам позволяет оценить силу конкурентов, понять их рекламную стратегию и выявить форматы контента, которые поисковик считает наиболее качественными для данной ниши.
  • Управление репутацией (SERM). Оптимизация поисковой выдачи по брендовым запросам. Цель SERM – сделать так, чтобы по названию компании пользователь видел на первой странице только подконтрольные ресурсы, позитивные статьи и высокие рейтинги на сайтах-отзовиках.

Расчет CTR для различных позиций в SERP

CTR (Click-Through Rate) в SERP – это коэффициент кликабельности, который показывает процентное соотношение пользователей, перешедших на сайт из поисковой выдачи, к общему числу пользователей, увидевших этот сайт в результатах поиска по конкретному запросу.

Базовая формула расчета CTR

Для определения фактического CTR конкретной страницы по целевому поисковому запросу используется классическая формула:

CTR = (количество кликов по сниппету (Clicks) / количество показов в выдаче (Impressions)) * 100%

  • Clicks (клики) – число переходов из SERP на сайт зафиксированное системами аналитики (Яндекс.Вебмастер, Google Search Console).
  • Impressions (показы) – сколько раз сниппет сайта отобразился на экране пользователей в результатах поиска.

Модели распределения CTR по позициям (показатели Benchmarks)

Поскольку точный CTR для каждой позиции динамически меняется, в маркетинге используют усредненные эталонные модели (бенчмарки) на основе глобальных исследований (Advanced Web Ranking, Backlinko, системы аналитики).

Классическое распределение (для «чистой» органической выдачи)

В идеальных условиях, когда на странице SERP нет тяжелых рекламных блоков или крупных колдунщиков, усредненный CTR органических позиций первой страницы выглядит следующим образом:

  • Позиция 1: ≈ 28–32% всех кликов.
  • Позиция 2: ≈ 14–16% всех кликов.
  • Позиция 3: ≈ 8–10% всех кликов.
  • Позиция 4: ≈ 5–7% всех кликов.
  • Позиция 5: ≈ 4–5% всех кликов.
  • Позиции 6–10: плавно снижается от 3 до 1%.
  • Вторая страница выдачи (позиции 11+): суммарно получает менее 1–2% кликов.

Формула корректировки CTR с учетом геометрии SERP (влияние внешних факторов)

Чтобы спрогнозировать реальный трафик с учетом изменений в современной выдаче, маркетологи применяют формулу ожидаемого CTR с поправочными коэффициентами:

CTR (прогноз) = CTR (базовый) * K (интент) * K (блоки)

1. K (интент) – коэффициент намерения пользователя:

  • Информационный запрос (ищут статью) – кликабельность распределяется глубже по позициям.
  • Навигационный запрос (ищут конкретный бренд) – CTR первой позиции может взлетать до 50–70%, остальные позиции получают около нуля.

2. K (блоки) – (коэффициент присутствия спецэлементов):

  • Если в SERP присутствует блок Featured Snippet («нулевая позиция»), он забирает на себя около 8–10% трафика, снижая CTR классической первой позиции примерно на 4–5%.
  • Наличие 4 рекламных объявлений сверху (PPC) снижает CTR первого органического места в среднем на 20–30% от его базового потенциала.