Garage и PON-PUSHKA выпустили лимитированный пончик с вишневой глазурью

Бренды Garage и PON-PUSHKA реализовали совместный проект на стыке двух разных рыночных ниш – напитков и выпечки. Первого августа компании представили лимитированную новинку: пончик, покрытый вишневой глазурью. Рецептура десерта была разработана с опорой на узнаваемый вкусовой профиль напитка Garage.

Фото: сеть PON-PUSHKA

Разработчики новинки стремились перенести узнаваемый вишневый вкус напитка в категорию десертов. Процесс создания рецептуры проходил при участии команд обоих брендов, так как ключевой задачей было точное попадание в характер напитка. Как пояснили представители компании «Аливария», эксперименты и поиск необычных форм для привычных продуктов стали важной частью философии бренда. В команде подчеркнули, что превращение вкуса напитка в выпечку полностью соответствует духу их марки.

Основатель сети PON-PUSHKA Алексей Шпадарук отметил, что перед разработчиками стояла задача передать не только физические вкусовые оттенки, но и эмоциональный фон напитка – ощущение дерзости и свободы. Руководитель по маркетингу сети Татьяна Малаховская добавила, что проект стал для них стимулом предложить гостям нечто неожиданное, приняв вызов по работе с таким заметным брендом. 

Какими подробностями поделились в сети PON-PUSHKA и компании «Аливария»

Представители сети PON-PUSHKA и завода «Аливария» признаются: выбор партнера для коллаборации был неслучайным. Например, команду PON-PUSHKA привлекло совпадение внутренних философий и готовность бренда Garage выходить за рамки стандартных решений. По словам разработчиков проекта, главная цель запуска – объединить две разные гастрономические вселенные и посмотреть, какой отклик это вызовет у аудитории.

– Нам близок подход Garage к жизни. Это бренд, который не боится экспериментировать, вдохновляет выходить за рамки привычного и чаще говорить «Почему бы и да?». Именно вокруг этой идеи и родилась наша коллаборация. Мы решили объединить два мира, которые на первый взгляд сложно представить вместе, и посмотреть, что из этого получится. Так появился лимитированный бокс, главной новинкой стал пончик с фирменной глазурью, вдохновленной легендарным вишневым вкусом Garage, – отмечают представители PON-PUSHKA.

Для того чтобы добиться максимального сходства с оригинальным напитком, кондитерам пришлось создавать рецептуру с нуля. Специалисты потратили немало времени на дегустации и подбор ингредиентов, чтобы перенести узнаваемый вишневый вкус в формат десерта.

– Рецептура разработана специально под коллаборацию. Мы хотели, чтобы продукт отражал характер Garage, поэтому экспериментировали, чтобы найти тот самый «профиль вкуса», который идеально впишется в концепцию сотрудничества, – делятся подробностями бренды.

Весь цикл подготовки – от первого креативного брифа до появления вишневых пончиков на витринах – занял у команд двух брендов от двух до трех месяцев. В компании отмечают, что это был очень интенсивный период, который потребовал синхронизации маркетинга, производства и логистики, чтобы обеспечить поставки во все точки сети одновременно.

Говоря о коммерческой стороне вопроса, авторы коллаборации выделяют несколько бизнес-целей. Они не только рассчитывают на прямую выручку от продаж, но и тестируют долгосрочные гипотезы:

– Мы ставим перед собой цели: привлечение новой аудитории, повышение лояльности текущих клиентов за счет эксклюзивного предложения, тестирование гипотезы о том, как коллаборации влияют на средний чек и частоту покупок в моменте. Прямые продажи – это важно, но мы также оцениваем долгосрочный эффект.

Мощным драйвером продаж в этом проекте выступает фактор искусственного дефицита. Организаторы совместили сразу два триггера – ограниченное время акции и строгий лимит самого товара.

– Ограниченность тиража превращает обычный продукт в объект уникальности. Это переводит покупку из плоскости «нужно» в плоскость «хочу сейчас», поскольку клиент понимает, что завтра возможности может уже не быть. Бокс с пончиками со вкусом вишневого Garage являются лимитированными – это эксклюзив, – объясняют механику в компании. – Мы совместили оба фактора для максимального эффекта. Бокс с глазурью со вкусом вишневого Garage доступен в ограниченном количестве, и это фиксировано. Как только он заканчивается – продажи прекращаются. Мы создаем ситуацию, когда время доступности напрямую зависит от спроса. Это поддерживает динамику продаж на пике с первого дня.

Даже в случае аномального спроса не планируется делать дополнительные партии. По мнению создателей, ценность эксклюзива не должна размываться:

– Идея лимитированной коллаборации в том, что она должна оставаться лимитированной. Даже если спрос окажется выше ожиданий, мы не хотим размывать ценность проекта дополнительными тиражами. Для нас такой успех станет сигналом, что аудитории действительно интересен этот продукт, и тогда мы скорее задумаемся о новой совместной коллаборации в свежем исполнении, чем о повторении уже выпущенного продукта.

Продвижение проекта строится на классической омниканальной модели. В офлайне работают визуальные материалы в кофейнях, стимулирующие импульсивный спрос, а в онлайне – видеоконтент, SMM и работа с медиа. Особую ставку делают на инфлюенсеров и виральный охват.

– Мы подготовили лимитированные PR-боксы Garage × PON-PUSHKA, которые станут первым касанием с коллаборацией. Яркая упаковка и необычный продукт сами по себе создают повод для органичных публикаций и помогают запустить волну вирусного контента, – рассказывают организаторы.

Также представители сети PON-PUSHKA приоткрыли завесу тайны над следующим этапом кампании, анонсировав скорый выход спецпроекта «Пончик в офис». Эта активность должна перенести расслабленный летний вайб коллаборации в рабочие пространства. Точную механику проекта бренд пообещал раскрыть чуть позже.

Над проектом работали: заместитель генерального директора по маркетингу компании «Аливария» Дарья Судас и ее коллеги – бренд-специалист Георгий Финский и BTL-менеджер Татьяна Паркова, а также основатель сети PON-PUSHKA Алексей Шпадарук и руководитель отдела маркетинга Татьяна Малаховская.