«Будзе люта». Как Ольга Ермакова и Виталий Захаров решили делать агентство по-своему
Ольга Ермакова и Виталий Захаров более 18 лет создают коммуникацию для главных брендов страны. Они прошли путь от коллег в сетевом агентстве до топ-менеджеров на стороне клиента и в креативном агентстве №1 (согласно рейтингу креативности АКМА). Обогнув эту карьерную петлю, Ольга и Виталий встретились в одной точке, чтобы запустить LUTA – новое креативное агентство с международными амбициями, дерзким названием и уникальным бэкграундом.
Фото: Ольга Ермакова и Виталий Захаров
«Креатив начинается с понимания задачи»
Они познакомились в 2007–2008 годах в одном из крупнейших рекламных агентств Беларуси. В то время международные сети активно осваивали рынок. В стране работали представительства BBDO, TBWA, Grey и других крупных игроков. Для специалистов это было больше, чем просто работа под известным брендом.
– Мы стали частью этих сетей и получили обучение и бэкграунд, которых тогда во многом не хватало белорусской рекламе. Нас учили стратегии, созданию коммуникационных платформ, работе с брендами любого масштаба. Это в корне меняло профессиональное мышление, – говорит Виталий.
По словам Ольги, международные клиенты привносили на рынок другую культуру работы. У крупных брендов уже были глобальные стратегии, брендбуки и долгосрочные коммуникационные платформы. Локальному агентству нужно было не просто «придумать красивую рекламу», а понять, какую роль конкретная кампания играет в общей системе.
Получив опыт в сетевом агентстве, Виталий и Ольга вместе с коллегами вели крупные проекты. В их числе – десятки известных брендов: автомобильные марки, мобильные операторы, банки, производители техники и сектор FMCG. Работа с крупными клиентами постепенно сформировала главное профессиональное убеждение будущих основателей рекламного агентства LUTA:
Хороший креатив начинается не с идеи, а с понимания задачи.
Перезагрузка в «Альфа-Банке»
Позже пути Ольги и Виталия разошлись, и каждый сосредоточился на собственных проектах.
Виталий стал креативным директором локального агентства, а затем на четыре с половиной года с головой погрузился в работу в «Альфа-Банке».
– За это время мы успели «пошуметь» и «похулиганить». В какой-то момент коммуникацию «Альфа-Банка» начали узнавать и даже копировать, – улыбается Виталий. – Этот результат не был моей личной заслугой – со мной работала команда блестящих специалистов. Моей задачей было скорее направлять и вдохновлять. Креативный директор не столько придумывает сам, сколько создает среду, в которой люди могут генерировать крутые идеи.
Однако со временем работа внутри одного бренда перестала давать Виталию нужную динамику.
– Первые полтора года был азарт: передо мной стояла задача выстроить структуру, «все починить». Потом, когда все наладилось, ты какое-то время получаешь удовольствие. А затем неизбежно возникает вопрос: куда двигаться дальше?
По словам Виталия, работа на стороне клиента дала ему то, чего не хватало классическому агентскому опыту: глубокое понимание «внутренней кухни» бизнеса.
– Пожалуй, именно это позже стало одной из основ, заложенных в концепцию агентства LUTA, – заключает Виталий Захаров.
От проблемного актива до креативного агентства №1 в Беларуси
Пока Виталий строил карьеру в «Альфа-Банке», Ольга взяла на себя управление агентством Salmon Graphics. Актив ей достался проблемный: команда из 10 человек в период турбулентности после потери крупного якорного клиента. Новому руководителю пришлось в короткие сроки осваивать навыки антикризисного менеджмента: латать дыры в бюджете, перестраивать B2B-продажи и параллельно удерживать команду.
– Это был мой личный кризис-менеджмент. Одной рукой нужно было вдохновлять ребят, другой – заниматься поиском клиентов. При этом я понимала, что команда действительно мощная, профессиональная и хочет работать. Ей просто нужно было дать эту возможность.
За семь лет креативная команда Salmon Graphics выросла до 35 человек, преодолев сложный этап и заняв лидирующие позиции на белорусском рынке. В 2025 году по результатам профильных фестивалей команда получила статус креативного агентства №1 в Беларуси.
Ольга признается: для нее это было не просто очередное достижение.
– Это была мечта всей команды – людей, которые создавали проекты, болели за награды, подавали заявки, были вовлечены. Когда мы получили диплом о первом месте, я поняла, что цель достигнута.
Вместе с развитием агентства Ольга укрепила свои позиции в качестве ведущего эксперта индустрии. Она стала членом жюри международных рекламных фестивалей, работала с кейсами коллег из разных стран и представляла белорусскую рекламу за рубежом.
– Участие в крупных фестивалях в роли жюри невероятно вдохновляло меня. Ты постоянно видишь, что происходит в мире, как мыслят другие специалисты, какие решения появляются. Это заставляет тебя самого двигаться дальше. Но именно после достижения вершины возник новый вопрос: а что дальше?
Решение Ольги выйти из команды, которую она фактически выстроила заново, было одним из самых сложных.
– Уходить из компании, которую построил сам, всегда тяжело. Представьте: у нас была невероятно дружная, сплоченная команда и практически нулевая текучка. Люди оставались на годы – в среднем от пяти до семи лет. При этом я чувствовала, что хочу большего влияния. В какой-то момент я осознала: у меня есть экспертиза, опыт, энергия и любопытство. И я хочу направить их в собственное дело, – вспоминает Ольга.
По словам партнеров, у них не было «магического момента», после которого оба одновременно сказали: «Открываем агентство».
– Все было не как в голливудском фильме: щелкнуло, упала монетка, пролетела птица. Мы давно дружим, много говорили о жизни и о том, куда каждый хочет двигаться дальше. Решение сформировалось постепенно, – говорит Виталий.
Для партнерства им не пришлось заново учиться доверять друг другу.
– У нас уже был общий бэкграунд. Мы знали друг друга много лет, поэтому входить в партнерство было естественно.
Почему LUTA
Как ни странно, главным вызовом для Ольги и Виталия стала задача, которую они годами успешно решали для своих клиентов, – нейминг.
Поиск названия для собственного агентства занял около полутора месяцев. Креаторы признаются: они столкнулись со всеми типичными ловушками, в которые попадают основатели бизнеса. Когда разрабатываешь бренд для себя, уровень критичности возрастает, а к названию предъявляется слишком много требований – от уникальности до масштабируемости на внешние рынки.
В результате долгих раздумий команда остановилась на слове LUTA, объединившем в себе локальный белорусский контекст и внутренний характер компании.
По словам Виталия, это имя отражает не юношескую, а осознанную, «взрослую» дерзость, яркость и неординарность. Философия бренда оформилась в манифест «Будзе люта» и еще более провокационную миссию: «Получаем удовольствие от работы за ваши деньги». Сами партнеры называют эту формулировку дерзкой, но предельно честной, ведь создавать по-настоящему сильные проекты можно, только искренне любя свое дело.
Фото: Ольга Ермакова и Виталий Захаров
Не «порвать всех», а попасть точно в цель
В новом агентстве белорусские креаторы сознательно отказались от юношеского максимализма, свойственного началу их карьеры. «Если раньше главным стремлением было обойти конкурентов и заявить о себе как можно громче, то сегодняшний подход строится на взвешенном и стратегическом движении к целям», – говорит Ольга.
За этим внешним спокойствием скрывается профессиональная позиция: глубокая аналитика и стратегия всегда первичны, а креатив – лишь форма донесения сути. По мнению Виталия, придумать разовую идею может каждый, но задача профессионала – системно находить точные решения для разных брендов, закрывая конкретные бизнес-задачи клиента.
Для LUTA этот принцип стал фундаментальным. Команда осознанно не предлагает клиентам десятки вариантов ради иллюзии выбора. Партнеры убеждены: экспертная роль агентства заключается в том, чтобы вовремя указать на ошибку и направить проект в верное русло. Иногда такая бескомпромиссность требует готовности отказаться от сотрудничества: если клиент и агентство не слышат друг друга, правильным решением становится «экологичное» расставание.
«Бизнес-вью» и уникальная подписка
LUTA трансформирует не только креативный продукт, но и культуру взаимодействия между агентством и клиентом. Например, у команды есть формат Business View – встреча с предпринимателем или руководителем маркетинга за ланчем в ресторане рядом с офисом агентства. Это не презентация и не классический sales pitch.
– Иногда владельцам бизнеса хочется просто поговорить и получить взгляд со стороны: про рынок, ситуацию, ошибки и возможности. Мы прямо говорим: «Это не продажа. Вы можете работать с нами, а можете не работать, но мы готовы к открытому диалогу».
Еще один эксперимент – агентская подписка. По словам владельцев LUTA, идея выросла из простой проблемы: не вся работа агентства укладывается в классическую смету. «Что делать с часовым "зумом", консультацией, короткой концепцией или тактической задачей, которая важна для бизнеса, но не является полноценной рекламной кампанией?» – задают риторический вопрос основатели нового агентства.
– У нас есть подписки на Spotify и Netflix: мы покупаем время доступа к сервисам. Мы подумали: почему бы не сделать так же в агентстве? Клиент покупает определенное количество времени команды и использует его для решения тактических задач. Если честно, мы анонсировали подписки в том числе для того, чтобы привлечь внимание, и это сработало. Многие клиенты после месяца работы по такой модели перешли на классическую форму оплаты.
Офис на 26-м этаже с панорамным видом на Минск как часть стратегии
В агентстве LUTA даже выбор локации для офиса рассматривают как стратегическую часть продукта. Рабочее пространство команды расположено на 26-м этаже БЦ Royal Plaza с панорамным видом на Минск.
Для Виталия это не просто вопрос эстетики, а осознанное преодоление старых шаблонов. Многолетний опыт работы в типовых серых офисах с видом на промзоны показал: замкнутое пространство ограничивает творческий потенциал. Именно поэтому в LUTA решили переосмыслить физическую среду – возможность смотреть на город с высоты помогает команде абстрагироваться от рутины и шире смотреть на задачи брендов.
Сегодня LUTA – это команда из 12 специалистов с уникальным для страны опытом.
– Мы не ставим себе цель стать крупнейшим агентством СНГ. Будем расти в своем темпе, в зависимости от того, сколько внимания сможем уделить клиентам и команде, – отмечает Виталий.
На вопрос о том, по какому принципу они подбирают людей в команду, креаторы отвечают:
– Мы нашли баланс между нашим опытом и энергией молодых специалистов. У них горят глаза, а у нас есть понимание, куда направить этот драйв. Когда ты молод, ты можешь пытаться бежать в десять сторон одновременно и в итоге стоять на месте. Наша задача – помочь выбрать верный вектор. Это, пожалуй, и есть главный принцип LUTA: энергия должна иметь направление.
«Безопасные решения в рекламе становятся менее заметны»
Владельцы LUTA Ольга и Виталий убеждены: сегодня бренду приходится бороться за внимание не только с прямыми конкурентами. Он соревнуется с миллионами единиц контента, который производят пользователи, блогеры, медиаплатформы и искусственный интеллект.
– Раньше конкурировали условные Coca-Cola и Pepsi. Сейчас бренд соревнуется еще и с контентом обычного пользователя, – говорит Виталий.
Изменился и сам потребитель. В его смартфоне одновременно «живут» глобальные корпорации, локальный бизнес, мемы и друзья.
– Раньше событием было включить телевизор и увидеть рекламу мирового бренда, – продолжает Виталий. – Сейчас человек за минуту может увидеть коммуникацию компании из Кореи, ролик американской кофейни и сторис своего знакомого из Осиповичей. Он существует во всем этом массиве информации одновременно. Именно поэтому «безопасная», стерильная коммуникация становится всё менее заметной.
– Можно выбрать консервативное решение и просто купить огромный объем медийных размещений. Скорее всего, это сработает, но обойдется в разы дороже. Другой путь – найти сообщение настолько точное и яркое, чтобы люди сами начали его обсуждать, – добавляет Ольга.
По словам креаторов, граница между смелым решением и неудачным экспериментом действительно тонкая. «Именно поэтому стратегия становится важнее самого креатива», – считает Виталий.
Что будет дальше
На вопрос о будущем у Ольги и Виталия нет ответа в виде конкретных цифр по численности команды или обороту.
– Нам всего несколько месяцев. Сейчас мы выстраиваем команду, приглашаем людей, анализируем динамику продаж. Наш рост будет органичным. При этом у нас есть вполне конкретные амбиции: мы хотим выйти на международный уровень и получить награды за проекты, которые будем делать уже под собственным брендом.
Впрочем, для людей, которые уже выигрывали международные тендеры, создавали айдентику крупнейших спортивных событий, строили in-house-агентства и выводили команды на первое место на рынке, сама награда не является конечной целью. Важнее другое: теперь у них есть собственная площадка, собственное имя и возможность самим выбирать, каким будет следующий ход.
– LUTA только появилась, но за этими месяцами активной работы стоит почти двадцать лет опыта. Открытие нового агентства для нас – это не попытка начать карьеру заново, а возможность сыграть наконец по собственным правилам, – подытожили креаторы.
Материал подготовлен на правах рекламы.
