Бренды сделали ставку на эмоции: 7 ярких кампаний ЧМ-2026

Чемпионат мира по футболу давно перестал быть только спортивным событием. Для крупных международных компаний турнир стал площадкой, где можно рассказывать истории о мечтах, дружбе, семье, национальной идентичности и силе человеческих эмоций. Вместо акцента на матчах и победах бренды все чаще делают героями своих кампаний обычных болельщиков, детей и будущих звезд футбола. В этой статье мы рассмотрим, как именно бренды выделились в общем медиапотоке и какие нарративы принесли им успех.

Фото: marketing-interactive.com

Adidas: легенды рождаются во дворе

В центре новой кампании Adidas под названием Backyard Legends – идея о том, что путь великих футболистов начинается не на переполненных стадионах, а на обычных дворовых площадках. Главную роль в короткометражном фильме исполнил Тимоти Шаламе.

По сюжету герои бросают вызов «непобедимой» дворовой команде, а по ходу истории в кадре появляются мировые футбольные звезды, среди которых Лионель Месси, Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан и Ламин Ямаль. Авторы делают акцент не на трофеях, а на свободе, удовольствии и искренней любви к игре.

CLEAR Men посвятил кампанию болельщикам

Бренд CLEAR Men решил отказаться от традиционного фокуса на футболистах и рассказал историю тех, кто за них болеет. Кампания Make Your World Cup Legendary, созданная агентством Ogilvy Singapore, показывает знакомые каждому фанату моменты: счастливые приметы перед матчем, раскрашенные лица, совместные просмотры игр и переживания за любимую команду.

Таким образом бренд подчеркивает: именно болельщики создают ту самую неповторимую атмосферу чемпионата мира.

Coca-Cola показала эмоции одной секунды

Основой новой рекламной истории Coca-Cola стал эпизод с просмотром спорного момента через систему VAR. За считаные секунды герои фильма проживают целый спектр чувств – от надежды и радости до разочарования.

Кампания No Better Feeling завершает серию Feel It All, посвященную эмоциональной стороне мирового первенства. В ролике приняли участие тренер Жозе Моуринью, музыкант Джей Балвин и обычные поклонники футбола.

Guinness напомнил о футбольных традициях

Guinness сделал главным местом действия не стадионы, а бары и пабы. Кампания The World’s Cup рассказывает о том, как совместный просмотр матчей объединяет людей независимо от возраста и происхождения.

Помимо видеороликов, бренд подготовил лимитированную коллекцию сувениров и отдельные истории о барменах и сотрудниках заведений, которые помогают создавать праздничную атмосферу во время чемпионата.

Hyundai сделал ставку на новое поколение

В кампании Next Starts Now Hyundai сосредоточился на молодых футболистах, которые только начинают путь к большим достижениям. Вместе с капитаном сборной Южной Кореи Сон Хын Мином они демонстрируют: будущее футбола создается уже сегодня.

Неожиданным элементом ролика стало появление гуманоидного робота Atlas компании Boston Dynamics, символизирующего связь спорта и современных технологий.

Документальный фильм о людях, а не о счете

Компания Monks Film совместно с New Element Media готовит для Disney+ полнометражный документальный фильм Chasing the Dream, посвященный чемпионату мира 2026 года.

Проект, реализуемый при поддержке FIFA, расскажет не столько о матчах, сколько о судьбах людей, эмоциях участников турнира и влиянии мирового первенства на разные страны и культуры.

Nike призвал переписать сценарий

Nike представил шестиминутный фильм Rip the Script, действие которого начинается на съемочной площадке голливудского фильма. По сюжету известные футболисты отказываются следовать заранее написанному сценарию и сами определяют развитие событий.

В кампании снялись Килиан Мбаппе, Эрлинг Холанд, Винисиус Жуниор и Криштиану Роналду. Главная идея проекта заключается в том, что футбол – это не только соревнование, но и способ самовыражения, где творчество и индивидуальность не менее важны, чем победы.

Эксперты отмечают, что кампании вокруг чемпионата мира все чаще отходят от демонстрации игровых моментов. Вместо этого бренды стремятся говорить о человеческих ценностях, объединяющей силе футбола и эмоциях, которые делают турнир значимым для миллионов людей по всему миру.