Бренд Exponenta и агентство «Соль» запустили кампанию «Я на Экспоненте!»

Категория высокобелковых продуктов за два года утроилась в объеме, а потребители устали слушать морализаторство о составах и граммах белка. В ответ на выгорание аудитории Exponenta смещает фокус на легкое отношение к форме и энергию. Осенью в России, Беларуси и Казахстане стартует кампания бренда «Я на Экспоненте!». Медиапланирование и размещение взяла на себя команда «Росст», а за продакшен, стратегию, креатив отвечает агентство «Соль».

Скриншот из видео «Я на Экспоненте!»

В фокусе – состояние человека

Хотя в основе кампании лежат флагманы HIGH-PRO и BIO-SKYR, проект делает главным объектом внимания самого человека и то, как он себя ощущает.

Как отмечает директор по маркетингу Exponenta Group Яна Горошко, коммуникация бренда сместилась с продуктовых свойств – качества белка, рецептуры и технологий производства – на самого потребителя. Это независимый человек, который живет по собственным правилам, не оглядываясь на окружающих. Посыл «Я на Экспоненте!» передает его жизненный тонус, энергию и автономность, при этом бренд сознательно отказывается от нравоучений, показывая альтернативный путь вместо навязывания чужих стандартов.

Фото: Яна Горошко

На одной волне с мегаполисом

В основу идеи легла метафора контакта со средой: городское пространство чувствует тех, кто «на Экспоненте», и реагирует на их энергию встречным знаком.

Креативный директор и управляющий партнер агентства «Соль» Дмитрий Чигирин поясняет, что окружающая среда в кадре буквально подыгрывает героям: кошка следит взглядом за девушкой, на высотках Нового Арбата зажигается иллюминация, а в «Музеоне» ровно в секунду встречи персонажей начинает бить сухой фонтан. По его словам, поток уставших вечерних прохожих, идущий навстречу паре, добавлен не ради конфликта или контраста. Главная мысль ролика – взаимность: пространство откликается человеку, который находится на внутреннем подъеме.

Фото: Дмитрий Чигирин

Повествование ролика оформлено как романтический сюжет с открытым финалом, где каждый сам додумывает развязку. Центральной деталью креатива служит пластическое решение: рука с упаковкой рисует восходящий график экспоненты, передавая смысл слогана движением тела.

New business менеджер и руководитель проекта агентства «Соль» Анастасия Черновская подчеркивает, что ролик изначально проектировали под мобильное онлайн-потребление. Еще на стадии брифинга команда зафиксировала обязательное условие: бренд должен появляться в первые же секунды, чтобы зацепить даже тех пользователей, которые быстро пролистывают ленту. Хотя такое требование часто разрушает драматургию, здесь его превратили в естественный старт истории – первый глоток напитка. Далее продукт присутствует практически в каждом кадре, но воспринимается как органичная часть жизни героев, а не витринная выкладка. Благодаря этому видеоряд работает даже без включенного звука, не теряя фокуса на самом человеке, а бизнес-требования и креатив не вступают в конфликт, а усиливают друг друга.

Фото: Анастасия Черновская

Саундтрек: отстройка через джаз-фанк

Оригинальную композицию написали специально под проект. Припев почти целиком выстроен вокруг повторения слова «Экспонента»: авторы намеренно сделали мотив въедливым, чтобы он надолго оставался в памяти после просмотра. Жанр джаз-фанка с его напором и светлой энергетикой выбрали для того, чтобы выделить марку на фоне типичного поп-звучания конкурентов по высокобелковой полке. Этот же трек станет сквозным звуковым элементом и в кампаниях с блогерами.

Медиасплит и точки контакта

Кампания охватывает комплекс каналов: экраны Smart TV и онлайн-видео, медиафасады, метрополитен, радиостанции, фитнес-клубы, а также площадки VK и Telegram. В местах продаж проект поддерживают на полках розничных магазинов и внутри приложений торговых сетей и маркетплейсов.

Работа с блогерами: фокус на состоянии

В инфлюенс-маркетинге бренд отказался от привычных для категории продуктовых распаковок и обзоров. Блогеры демонстрируют собственное состояние драйва и подъема – то самое ощущение «на Экспоненте». Для каждого флайта запланирована своя отдельная механика взаимодействия с аудиторией.

Фото: Exponenta

Ритейл-медиа: ирония вместо скидок

Для приложений торговых сетей, где коммуникация обычно сводится к скидкам и призывам «купи прямо сейчас», разработали нестандартный формат. Главный баннер превратили в ироничную доску объявлений с фразой: «Отдам чувство вины даром или обменяю на Экспоненту». Тексты объявлений будут обновляться еженедельно, а оформление товарных карточек соотносится с визуальным рядом ролика, связывая медийную рекламу с моментом выбора товара.

Структура кампании: три сезона и независимые сюжеты

Проект разбит на три последовательных сезона и охватывает осень, зиму и весну. Каждый сезонный флайт обращается к темам, актуальным для аудитории именно в этот период.

Вместо сквозного сериала с одними и теми же персонажами бренд использует разные форматы роликов, новые сюжетные линии и самостоятельных героев, объединенных общей креативной рамкой. Как отмечают в Exponenta Group, каждая новая часть кампании дает собственный ответ на то, как проявляется состояние «на Экспоненте».

Что ждет категорию и как реагирует бренд

Рассуждая о будущем категории, заместитель директора по маркетингу Exponenta Group Анастасия Сокол обращает внимание на то, что запущенный ими сегмент масштабировался быстрее, чем успел сформировать собственное смысловое поле. По ее оценке, попытки говорить о высоком белке исключительно языком скидок и граммов на упаковке делают продукт малопонятным для широкой аудитории. В действительности потребители выбирают стиль жизни: стремление быть в движении и тонусе, но без жестких рамок и поучений. В компании подчеркивают, что смещение фокуса на образ жизни человека – это не тактический ход, а долгосрочная стратегия, в основе которой лежит забота о людях.

Фото: Анастасия Сокол