Бренд Coffee Planet запустил шоу The Great Football Roast на основе футбольных споров
По информации издания Campaign Middle East, бренд Coffee Planet интегрировался в повестку Чемпионата мира по футболу 2026 года с помощью интерактивного проекта The Great Football Roast. Кампания использует традицию взаимного высмеивания фанатов из разных стран. Контент состоит из серии сатирических выпадов, в которых болельщики иронизируют над соперниками, опираясь на спортивную историю, культурные особенности и популярные стереотипы.
Фото: campaignme.com
Метафора как основа креатива
В основе рекламной идеи лежит параллель между профессиональной деятельностью бренда и поведением его аудитории: компания обжаривает кофе, а болельщики в это время устраивают «прожарку» друг друга, обмениваясь колкостями. Эта концепция превратила каждый матч стадии плей-офф в соревнование остроумных шуток, построенных на национальных особенностях и спортивной истории. В рамках кампании Coffee Planet публиковала сатирические выпады, обыгрывающие известные стереотипы. Например, авторы иронизировали над затянувшимся ожиданием трофеев в Англии, зацикленностью Испании на владении мячом, стареющим составом «золотого поколения» Бельгии и мифологизированным футбольным фольклором Аргентины. В каждой паре публикаций присутствовало две противоположные насмешки – по одной для каждой стороны противостояния.
Геймификация и управление вовлеченностью
Бренд отказался от роли судьи и передал право определять победителя самим пользователям. В каждом посте фанатам предлагали проголосовать за более острый, на их взгляд, вариант шутки. Это сместило фокус внимания с результата игры на поле в сторону текстовых баттлов. Итогом стал резкий рост активности: фанаты объединялись в комментариях, защищали национальную гордость и вовлекались в обсуждение задолго до начала самих матчей. Градус дискуссий рос по мере продвижения команд по сетке турнира. Пик вовлеченности зафиксировали во время финала между Испанией и Аргентиной, где зрители выбирали лучшего автора юмористического контента параллельно с просмотром игры.
Стратегия дистрибуции и выбор каналов связи
Маркетинговая стратегия проекта учитывала специфику расписания турнира. Как пояснила менеджер по маркетингу Coffee Planet, из-за неудобного времени трансляций многие зрители пили кофе, чтобы не заснуть, и бренду было важно занять это окно внимания. Использование метафоры «прожарки» стало связующим звеном между продуктом (обжаренным кофе) и темой фанатских споров. При выборе инструментов продвижения команда рассматривала разные варианты – от печати результатов баттлов на бумажных стаканчиках до создания видеофильмов. В итоге компания сделала ставку на цифровой формат и простые опросы в историях соцсетей. Это решение обеспечило максимальный охват и позволило бренду мгновенно измерять результаты кампании. Интерактивный формат вписался в естественную модель поведения болельщиков, дав компании возможность органично участвовать в обсуждении мирового первенства.
