Как навести порядок в маркетинге: экспертность Николая Васькова. Подбор подрядчиков или создание In-house агентства

В предыдущих частях мы обсудили, как проводить аудит, настраивать процессы и масштабировать систему. Остается еще один вопрос: кому доверить маркетинг – штатному сотруднику, фрилансерам или агентству? И как понять, что ваш подрядчик действительно работает на продажи, а не просто рисует красивые отчеты с «лайками»?

Николай Васьков – маркетолог с практическим подходом и христианскими ценностями. Получив опыт работы как в агентствах, так и на стороне клиента, он пришел к формату консалтинга. Свою задачу эксперт видит в том, чтобы помогать бизнесу выстраивать грамотный маркетинг и налаживать продуктивные отношения с подрядчиками – именно это дает стабильный результат для всех сторон и создает настоящую синергию.

 В финальной части интервью от первого лица он объясняет, как подбирать исполнителей, почему иногда выгоднее нанять нескольких узких профи, чем одно «универсальное» агентство, и что в работе важнее: офис или умение подрядчика считать деньги бизнеса.

Фото: Николай Васьков

Алгоритм подбора подрядчиков для маркетинговых задач

Опыт и тестовый период

Сначала я смотрю на опыт в нише. Затем всегда предлагаю тестовый период, чтобы увидеть специалиста в деле. И главное – на берегу мы фиксируем KPI. Нельзя оценивать эффективность по «красивым» отчетам с показами и кликами. Я отслеживаю все: стоимость целевого действия, стоимость звонка, стоимость заполнения формы, скачивания прайса. Принимать итоговое решение мы будем по конкретным критериям.

Разделение целей

Неправильно оценивать эффективность охватной кампании (где нам нужно рассказать о новом продукте) по количеству продаж. Там цель – охваты. Если кампания работает на вовлечение – считаем лайки, комментарии, переходы на сайт и взаимодействие с ним. Если лидогенерация – считаем количество и стоимость заявок, а также стоимость закрытия сделки. Часто эти метрики смешивают это в одно, что искажает реальность, или показывают «самую выгодную».

Прозрачная аналитика

Все активности должны быть измеримы и иметь цель. При общении я всегда проверяю «адекватность» подрядчика: понимает ли он, что конечная цель маркетинга – не клики, а продажи?

Если подрядчик замалчивает провалы, скрывает реальные цифры или пытается «замести следы» – мы будем впустую тратить бюджет. Признание ошибки – это ключ к оптимизации и росту. Оно показывает, что специалист работает на результат, а не пытается «продать» мне красивые, но бесполезные отчеты.

Для малого и среднего бизнеса я рекомендую сотрудничать с точечными узкопрофильными экспертами (контекстологом, SEO, дизайнером, таргетологом) под руководством одного сильного директора по маркетингу. Таких специалистов можно найти самостоятельно или запрашивать у агентства, с которым сотрудничаешь.

Почему не универсальный сотрудник? Потому что узкий специалист всегда глубже погружен в свою тему. Хороший SEO-специалист может не разбираться в UX-UI, а хороший UX-дизайнер сразу увидит на сайте критическую ошибку, которую не заметит ни контекстолог, ни SEO-специалист. Собирая команду из таких «узких» профи, вы получаете максимальный результат.

Когда стоит создавать In-house агентство

Собственный штат выгоден большим компаниям или крупным интернет-магазинам, где нужно принимать решения «здесь и сейчас» при огромном объеме задач. В таком случае свои штатные специалисты обходятся дешевле.

Но даже в крупном бизнесе для стратегических задач (например, разработка брендбука) лучше привлекать внешних экспертов, а внутренних дизайнеров использовать для «тиражирования» контента по заданным правилам.

Итог

Принципиальной разницы между внутренними и внешними подрядчиками для меня нет.

• Внутренние лучше знают «кухню» компании и быстрее адаптируются.
• Внешние привносят свежий взгляд и новые идеи.

Для меня главное, чтобы люди думали на языке бизнеса и не пытались показать «красивые цифры» вместо реальной стоимости продажи. Если подрядчик понимает экономику, то не имеет значения, сидит он у меня в офисе или работает удаленно из другой страны.