Как навести порядок в маркетинге: экспертность Николая Васькова. Проблемы в компании и аудит процессов

Большинство компаний живут в состоянии перманентного хаоса. Собственник требует «настроить рекламу», отделы маркетинга и продаж воюют друг с другом, а аналитика превращается в разрозненные отчеты, которые не дают ответов на главные вопросы.

Николай Васьков – маркетолог с практическим подходом и христианскими ценностями, который смотрит на бизнес не только через призму инструментов, но и через фундаментальные принципы управления. Его опыт включает работу в автомобильном бизнесе (Mazda, Kia, Mercedes-Benz, Volkswagen), индустрии развлечений, общепите, а также в IT и блокчейн-секторе. Эксперт убежден: прежде чем увеличивать бюджеты, нужно «починить» процессы.

В первой части эксперт рассказывает, как и для чего проводит аудит компаний. Интервью от первого лица о том, как выстроить систему, где решение обосновано цифрами, а не интуицией.

Фото: Николай Васьков

Проблемы маркетинга

В большинстве компаний, куда я приходил, главные проблемы были связаны не с инструментами продвижения, а с маркетинговыми процессами. Я имею в виду принятие решений и взаимодействие между собственником, отделом продаж и отделом маркетинга. В большинстве случаев корень проблем кроется именно здесь.

Вторая проблема – аналитика. Она либо отсутствует в принципе, либо ведется хаотично. Что это значит? Отдел продаж ведет свою аналитику, специалист по контекстной рекламе – свою, SEO-специалист – свою. Но нет единой, сводной системы. Хорошо, если в компании есть CRM, и лиды не ведутся в Excel-таблице или блокноте (до сих пор такое встречается).

Поэтому первое, с чем приходится сталкиваться, – это необходимость понять, что происходит в компании и в каком направлении двигаться. При этом пожелание от собственника обычно сводится к одному: «Настройте рекламу, чтобы все было хорошо». На практике в 80% случаев, особенно в уже устоявшихся на рынке компаниях, с технической стороной маркетинга все в порядке. Проблемы скрыты в процессах и тактике.

Стратегия начинается с аудита

Я всегда начинаю с диагностики – с аудита нескольких ключевых блоков.

Первый блок – экономика бизнеса. Я изучаю маржинальность продукта, средний чек, LTV клиента, наличие повторных продаж. Важно понимать: масштабировать можно только прибыльную экономику. Если начать просто генерировать больше заявок в существующей системе, мы будем масштабировать тот же хаос, который уже есть в компании.

Второй блок – анализ рынка и позиционирование компании. Здесь я смотрю на емкость рынка и ключевых конкурентов. Причем я разделяю конкурентов на две группы:

• Конкуренты в интернете – те, с кем мы боремся за место в поисковой выдаче.
• Фактические конкуренты – те, с кем мы реально соревнуемся за нашего клиента.

Например, в тематике окон ПВХ могут быть сотни компаний, и все они борются за 10 мест в поисковой выдаче. Но если наша компания продает элитные окна, то 90% этих фирм нам не конкуренты – у нас разный средний чек и разная целевая аудитория, мы даже не пересекаемся в борьбе за нашего клиента. В «поиске» мы вынуждены с ними конкурировать, но наша стратегия должна быть другой. Важно определить, с кем мы на самом деле боремся: с сотней мелких компаний или мы выстраиваем позиционирование для интересной нам платежеспособной аудитории.

Третий блок – текущая стратегия (тактика) и ее устойчивость. Часто бывает, что у компании нет стабильной стратегии. Сегодня собственник говорит: «Стратегия развития компании такая». А через несколько недель приходит со словами: «Мы все делали неправильно, начинаем действовать по-другому!». В итоге мы даже не успеваем собрать аналитику и понять, работала ли вообще первая стратегия? Или вторая? Или третья?

Фото: Николай Васьков

Где теряются деньги: разрывы в воронке и качество лидов

После этого я перехожу к разбору самой воронки продаж и маркетинга. Я анализирую полный путь клиента: от первого касания и перехода на сайт до заявки, квалификации лида, выставления коммерческого предложения, закрытия сделки и повторных продаж.

Как правило, на некоторых этапах у компаний происходят значительные потери. Клиенты просто отваливаются по непонятным причинам. И если на сайте и в CRM-системе не выстроена нормальная аналитика (в идеале – сквозная), понять, где именно происходит этот разрыв, практически невозможно.

И мое любимое – проверка взаимодействия отделов маркетинга и продаж. Это классическая ситуация, когда два отдела конфликтуют между собой. В глазах классического специалиста по продажам идеальный лид выглядит так: менеджер поднимает трубку, а на том конце говорят: «Здравствуйте, куда вам перевести деньги?».

А с точки зрения маркетинга запрос просто должен быть целевым. Если компания продает окна, и человек звонит со словами: «Здравствуйте, хочу узнать про окна», – маркетолог считает, что лид целевой. То, как дальше с ним работает менеджер, – это уже вопрос компетенций отдела продаж.

Параллельно нужно собирать данные: как настроена CRM, считает ли компания стоимость лида, продажи и клиента, понимает ли окупаемость инвестиций (ROI)? Для этого нужна сквозная аналитика.

С чего начинать исправление ситуации

Мой базовый чек-лист при входе в проект выглядит так:

1. Понять экономику продукта.
2. Разобрать воронку маркетинга и продаж.
3. Проверить взаимодействие маркетинга и продаж.
4. Проанализировать текущие каналы привлечения.
5. Проверить состояние CRM и систем аналитики.
6. Уточнить позиционирование компании на рынке.

Уже на этом этапе обычно находятся «точки роста», которые могут дать до 20% к результату без глобальных перестроек. Но все часто упирается в системное внедрение.

Тактика микроулучшений: почему не стоит «ломать все»

Далее я стараюсь избегать кардинальных перемен – попытка «сломать все и сделать по-новому» часто нивелирует даже то, что работало. Я предпочитаю стратегию микроулучшений: сегодня мы корректируем заголовки в рекламе, завтра перерабатываем тексты на посадочных страницах, через неделю улучшаем упаковку продукта. То есть делаем то, что можно внедрить быстро и с минимальными затратами ресурсов.

Микроулучшения мы внедряем параллельно: если в ходе анализа видим проблему – сразу ставим задачу специалисту. Не ждем месяц. Например, видим, что на сайте некликабельный номер телефона или «битая» форма заявки – программист получает техническое задание и правит это за пять минут.

Такие оперативные изменения приносят гораздо больше пользы, чем разработка глобальной стратегии, которая может пылиться на столе два месяца. Пока кто-то готовит идеальный план, мы уже получаем результат за счет ежедневной работы над ошибками.

И конечно, параллельно разрабатываем стратегию и тактику маркетинга компании.