Как навести порядок в маркетинге: экспертность Николая Васькова. Внедрение процессов в компании

В первой части мы разобрали, почему аудит бизнеса – это фундамент, без которого любые попытки масштабирования превращаются в борьбу с хаосом. Что делать дальше? Многие собственники совершают ошибку, полагая, что маркетинг заканчивается на найме толкового специалиста и запуске рекламной кампании. Однако без системной работы внутри компании трафик может быть «слит» на этапе обработки заявок.

Николай Васьков – маркетолог-практик с международным опытом (Беларусь, Россия, США, Польша, Казахстан, страны Ближнего Востока). Специализируется на построении системного маркетинга и превращении хаотичных процессов в отлаженный механизм. В работе опирается на принципы этичного бизнеса и христианские ценности.

Вторая часть посвящена внедрению процессов: от настройки прозрачной воронки до работы с сотрудниками. Интервью от первого лица о том, при каких условиях бизнес становится невосприимчив к любым маркетинговым стратегиям.

Фото: Николай Васьков

Внедрение маркетинговых процессов: от аудита к системе

Аналитика проекта занимает от двух недель до месяца, а в работе со сложными продуктами погружение может длиться и дольше.

После аудита мы готовим заключение и переходим к этапу внедрения. И вот здесь начинается самое интересное. Многие думают, что маркетинг – это просто «запустить успешную рекламу» и найти «хорошего технического специалиста». На деле же маркетинг – это система, где каждое решение имеет четкую цель и алгоритм: что мы делаем, зачем, как измеряем и в какие сроки тестируем.

Что входит в эту систему

Прозрачная воронка

Мы расписываем путь клиента: от первого клика до повторной покупки. Нам важно знать стоимость каждого касания, конверсию на каждом этапе: переход на сайт -> заявка -> КП -> встреча -> счет -> оплата.

Когда перед глазами вся воронка, мы видим «провалы». Например, везде конверсия стабильна, а после отправки КП – резкий обвал. Начинаем искать причину. Может, цена выше рынка? Нет. Может, гарантии слабые? Тоже нет. А потом выясняется, что в самом счете просто не прописаны условия гарантии, которые есть у конкурентов. Клиент видит два одинаковых счета, но у конкурента «год гарантии» прописан, а у нас – нет. Он и выбирает того, у кого все прозрачно.

Сквозная аналитика

Это главная точка раздора между маркетингом и продажами. Качественная CRM показывает не только просадки в конверсии, но и реальную эффективность продаж.

Тут мы можем столкнуться с человеческим фактором. Менеджеры часто саботируют заполнение CRM. Они боятся, что система вскроет их неэффективность, или не хотят выходить из зоны комфорта. Они могут десятилетиями работать «по старинке» и угрожать увольнением, если их заставят менять процессы. Собственники в таких ситуациях часто уступают, боясь потерять текущий состав. В итоге маркетологи меняются один за другим, но улучшений нет.

Ситуация меняется только тогда, когда в компании появляется новый руководитель отдела продаж (РОП). Когда приходит новый сильный лидер, который собирает команду под свои стандарты, и собственник готов кардинально перестроить компанию. Вот тогда вероятность успешного внедрения новых бизнес-процессов и, следовательно, улучшений в маркетинге возрастает в разы.

Идеальный сценарий для собственника – одновременно обновить две ключевые позиции: нанять либо новых, либо амбициозных сотрудников из внутреннего резерва на роли руководителя маркетинга и руководителя продаж.

В каких случаях маркетолог не сможет помочь компании

Причин несколько, и главная из них – нежелание компании меняться. Бизнес часто не готов внедрять процессы и нести дополнительные расходы. Например, когда нужно платить за CRM-систему или сквозную аналитику, собственник начинает сомневаться: «Зачем нам платить 300 долларов в месяц? Мы 20 лет вели все в Excel и дальше будем». В такой ситуации любой, даже самый талантливый маркетолог, бессилен. Он может чуть-чуть «подкрутить» контекст или SEO, получить на пару заявок больше, но на общем результате это практически не отразится.

Вторая проблема – это неправильный запрос от собственника. Когда нанимают маркетолога не как стратега, а как обычного исполнителя. В таких компаниях системный маркетинг не построить. Директор не готов принимать решения на основе цифр или данных аналитики. У него другая позиция: «Я в этом бизнесе 30 лет, а ты поработал с парой проектов, так что я знаю лучше».

Три вопроса от маркетолога собственнику на старте:

1. Кто вам нужен: исполнитель или стратег?
2. Насколько вы готовы менять внутренние процессы?
3. Готовы ли вы расстаться с сотрудником, даже если он «звезда», но саботирует изменения в компании?

Для меня именно ответ на третий вопрос показывает, готов ли бизнес к изменениям. Компания растет, меняются продукты и конкуренты, а «старые» сотрудники часто живут прошлым. Если человек сопротивляется новым процессам и считает, что его устаревший подход – единственно верный, он становится балластом. Также триггером становится вскрытая некомпетентность или ложь. Внедрение CRM и сквозной аналитики моментально подсвечивает реальное положение дел.