Почему бренды с бессмысленными названиями работают лучше и вызывают интерес

Когда создаешь бренд, один из первых и самых важных шагов – выбрать название. Некоторые компании пытаются вложить в него смысл: отразить миссию, цели бизнеса или создать ассоциацию с конкретной отраслью. Другие, наоборот, выбирают вымышленные слова, чтобы привлечь внимание.

Как показало исследование, опубликованное в Journal of Business Research, названию вовсе не обязательно иметь четкую ассоциацию, чтобы эффективно работать. Читайте в нашей статье, почему так происходит и к каким выводам пришли маркетологи.

Изображение: unsplash.com

Почему бессмысленные названия привлекают потребителя

Представим, что бренд называется Forest («лес». – Прим. ред.). Это слово вызывает естественные ассоциации – природа, тишина, зеленые массивы. Но стоит чуть изменить его и превратить в Forist, как привычный смысл исчезает. Что это значит? Откуда это слово? Что хотел сказать автор идеи?

Специалисты из США, Франции и Испании предполагают, что названия, у которых нет смысла, с большей вероятностью вызывают любопытство по сравнению с теми, у которых смысл есть. Поскольку такие названия невозможно сопоставить с существующими знаниями читателей, они кажутся незнакомыми, трудными для понимания и могут восприниматься как необычные.

Объясним на конкретных примерах. Название Apple легко соотносится с уже знакомыми словами. Они мгновенно вызывают у потребителя понятные образы: apple – «яблоко» или, так называемый, «фрукт соблазна». Такие имена сразу читаются и не требуют расшифровки.

Совсем иначе работают вымышленные названия. Они не дают прямой подсказки и именно поэтому запускают механизм любопытства. Так устроено, например, название Kodak: оно было придумано Джорджем Истменом, который хотел получить короткое, легко произносимое слово, начинающееся и заканчивающееся на его любимую букву «К». По его словам, это слово не имеет определенного смысла и было выбрано за свою уникальность и узнаваемость.

К каким выводам пришли

Исследователи проанализировали 6487 краудфандинговых кампаний для технологических продуктов из 22 стран на площадке Kickstarter – платформе для привлечения средств на творческие и технологические проекты. Результаты показали: бренды с названиями, не имеющими смысла, привлекают больше финансирования – в среднем на 17,12% (около 13000 фунтов стерлингов).

А что еще влияет

Специалисты выяснили: если у бренда отсутствует убедительная или интересная информация, любопытство быстро ослабевает. Когда у человека возникает интерес, он испытывает «жажду» дополнительной информации и стремится углубиться в изучение интересующего объекта. Поэтому, если название бренда вызывает вопросы, то последующая информация о нем может восприниматься как более значимая и усиливать доверие.

Итог

Компания с бессмысленным, на первый взгляд, именем действительно способна привлечь внимание именно благодаря желанию потребителя найти скрытый смысл. Но важно, чтобы за названием стояло содержание – та информация, которую человек получит, когда у него проснется интерес.

Результаты этого исследования будут полезны для краудфандинга, а также для компаний, работающих на рынке. Главное – не ограничиваться только названием, а предоставить потребителю достаточную информацию, чтобы сформировать положительное мнение о бренде.