UGC, локальность и офлайн-продукт: разбор кейса «Пашпарт вандроўніка»

Мы выделили пять категорий:

• религиозный туризм (костелы, храмы);
• природный туризм (заповедники и природные объекты);
• архитектурное наследие (замки и оборонительные сооружения);
• военный туризм (Хатынь, Линия Сталина, Десятники, кладбища Первой мировой);
• усадьбы (усадьба Огинского в Залесье; усадьба Умястовских в Жемыславле).

– А почему не стали, как в Китае, выделять отдельную категорию – например, только природные объекты, а решили объединить все вместе?

Евгений: «Если создавать отдельный продукт под узкое направление, его купила бы только часть аудитории. Процент людей, которые будут покупать сразу несколько специализированных паспортов, крайне мал. Наш рынок небольшой, поэтому рациональнее выпускать один универсальный продукт и масштабировать именно его.»

Фото: marketis.by

Запуск проекта

– Как прогревали аудиторию перед запуском продукта?

Евгений: «Нам нужно было убедиться, что будет спрос. У нас была пробная партия – всего 20 экземпляров. Мы начали снимать короткие ролики, предложили оформить предзаказ через Instagram. Когда количество заявок перевалило за 2 тысячи, мы запустили полноценное производство.»

– На какую аудиторию вы ориентировались в самом начале, когда запускали продукт?

Евгений: «С ЦА мы точно угадали. Это девушки 20–45 лет. В туризме, отдыхе и потреблении, в целом, большинство решений принимают женщины. По нашей статистике продаж: 77% покупателей – женщины. Мужчины тоже интересуются, но их около одной пятой.»

Анастасия: «С момента, когда мы начали вести соцсети и впервые заявили о проекте, до реальных продаж прошло 1,5 месяца. Этого времени вполне хватило, чтобы изучить спрос и увидеть реакцию аудитории. На тот момент у нас отлично «заходил» Tik-Tok: видео активно смотрели, писали комментарии, спрашивали, когда будет запуск и как купить. Это показывало реальную заинтересованность. Instagram тоже дал хороший результат.»

– Тестировали гипотезы?

Анастасия: «Сначала это были анкеты в виде листа предзаписи. И там были вопросы про возраст и пол. Уже по ней было видно, кто станет основной аудиторией. Выборка – около 2000 человек, я думаю, это очень репрезентативно.

Потом проводили личные встречи перед запуском. Я пригласила 10 человек: 8 женщин и 2 мужчин. Они делились впечатлениями, рассказывали, что думают о продукте. Обсуждали перспективы развития, что понравилось, а что нет. Было интересно послушать, но, в целом, мы получили подтверждение своих гипотез. И сейчас – при охватах более 2,5 миллионов просмотров за три месяца – статистика полностью повторяется.»

– А что не понравилось? Была критика?

Евгений: «Да, были конкретные замечания. Первое – шрифт. Он плохо читается. Ранние концепты были формата А4, потом мы уменьшали до А5, затем до А6 – чтобы продукт был удобным и компактным. В процессе часть текста стала, скорее, декоративным элементом: здесь факты указаны, но подробная информация – по QR-коду. Так понятнее и доступнее.

Второе – разворот. Некоторые переживали, что паспорт нельзя раскрыть полностью. Но конструкция прочная, он не порвется. Хотя да, на некоторых разворотах мелкие элементы воспринимать сложнее.»

– Как реагируют на белорусский язык?

Евгений: «Мы собрали вокруг себя «белорусскую тусовку», а им это нравится – это одно из наших УТП. Нас критиковали за английский – за отдельные моменты в локализации, но это единичные комментарии.»

– А по географии сравнивали аудиторию?

Евгений: «Большая часть аудитории из Минска, примерно 72%. Западная часть страны тоже достаточно активна, причем в большей степени по городам: скорее даже Гродно, чем Брест. Восточная – меньше.»

– Какую «боль» аудитории решает этот продукт?

Евгений: «Современные продукты в большинстве случает уже не решают «боли». В мире почти все закрыто существующими решениями. Сейчас мы живем в эпоху пользователей, которым нужны впечатления, удовольствия. Наш продукт дает людям приятные эмоции, ощущение, что в руках – красивый, качественный продукт, который одновременно продвигает туризм. Он создает дополнительный стимул путешествовать.»

– Общаетесь со своей аудиторией?

Анастасия: «Основное взаимодействие происходит в интернете. Мы отвечаем на комментарии, нам часто что-то пишут в директ – задают вопросы, делятся историями. Очень любят присылать фотографии из своих поездок. Ежедневно появляются сторис от путешественников, в выходные их может быть десятки.»

Евгений: «Мы периодически проводим стримы, но нечасто – примерно раз в месяц или реже. Хотели бы проводить офлайн-активности, но процесс сложный, поэтому пока отложили.»

– А после запуска продукта люди делятся обратной связью? Пишут, что хотели бы увидеть?

Евгений: «Конечно. Самый частый запрос – на феминитив. Просят сделать «Пашпарт вандроўніцы» и наклейки «Была, бачыла». Также просят сделать открытки, марки.»

Фото: marketis.by

От идеи к реализации

– Вот вы придумали идею для паспорта. Как дальше ее реализовывали?

Евгений: «Мы собрали команду. У нас было 11 художников и 2 графических дизайнера. Первые два месяца только согласовывали визуал. Пробовали разные варианты: современный стиль, негатив, что-то похожее на аниме. В итоге остановились на черно-белой гравюре. Отрисовали – и начали думать о производстве.

Сразу столкнулись со сложностями: было несколько подрядчиков. Изначально цена на изделие была выше. Начали полностью оптимизировать процесс на всех этапах производства, и удалось значительно снизить стоимость. Потом расширяли команду: искали маркетологов, SMM-щиков, специалистов по продажам.»

– Как именно удалось достичь такой цены?

Евгений: «Первое – сменили подрядчика, потому что там было очень дорого. Второе – выбрали другие материалы, заказали другую бумагу.

Закупили компоненты, сменили технологию. Заменили CMYK на пантон. CMYK печатает полный цвет, а нам нужно было только три оттенка. У нас уже были готовы все штампы для обложки (с золотым тиснением). Отдаем их на завод, и они начинают впечатывать фольгу. Также мы увеличили объем.»

– Вы к каждому паспорту добавляете маленькую открытку. Как подходили к их созданию?

Анастасия: «Открытка стала нашей фирменной фишкой. Есть классическая карточка – на ней изображен князь. И еще 10 открыток из серии «Купалле» – последняя была «Папараць-кветка». Также мы подготовили карточки «Зима» и «Весна». Мы сделали их в формате почтовых открыток, чтобы можно было отправлять. Получается еще один интерактив.»

Дизайн-концепция и символика страниц

– Можно ли поподробнее рассказать про создание дизайна?

Евгений: «Это был непростой процесс. Мы несколько месяцев обсуждали разные варианты: что-то менялось, что-то добавляли, что-то убирали. Например, изначально мы хотели на обложке сделать князя как на классической открытке. У нас были макапы в красно-черном цвете, в профиль, с лицом и короной. Получалось красиво, но изображение было перегружено деталями. Поэтому остановились на минималистичном варианте: карта, белорусские орнаменты и название.»

Анастасия: «Внутри делали акцент на пасхалках и деталях, чтобы паспорт хотелось рассматривать, изучать. Например, номер на титульной странице – это не просто набор цифр, а зашифрованные даты, значимые для Беларуси.»

Евгений: «На странице 5 сначала хотели сделать карту ВКЛ. Но поняли, что это может вызвать вопросы. Поэтому выбрали карту Европы и надпись: «Беларусь ў сэрцы Еўропы».

Очень важно, чтобы в полиграфии были шаблоны страниц, поэтому мы сделали фиксированную рамку. И внутри наполнение:

• геральдический символ (герб города или рода, например, Радзивиллов),
• три ракурса локации,
• QR-код,
• место для заметки и даты путешествия,
• место для печати,
• декоративный текст, чтобы не оставлять пустоты – иначе композиция разваливается.

Композиция каждой страницы подгонялась вручную.»

Фото: marketis.by

– Почему добавили печать Миндовга?

Евгений: «В обычном паспорте есть печать органа, который его «выдает». Мы хотели создать такую же аллегорию. Есть место для фотографии, данные владельца, подпись – и печать, как будто документ заверен.»

– А почему используете изображения монет?

Евгений: «Монеты – это связь с традицией. Есть коллекция монет, посвященных белорусским городам. Мы использовали их как визуальный элемент: это отсылка к средневековым печатям и одновременно современный символ. Некоторые страницы украшены именно такими монетами.»

Маркетинговая стратегия: сила контента (UGC) и специфика соцсетей

– С чего начиналась ваша маркетинговая стратегия? И как она трансформировалась по мере роста?

Анастасия: «Первый период роста во многом обеспечивала новизна. Людей цеплял формат, они активно делились нашим контентом, покупали, писали, задавали вопросы. Сейчас мы стараемся позиционировать бренд как теплый, белорусскоязычный, вдохновляющий на путешествия. Хотим транслировать атмосферу уюта, мотивации и восхищения красотой Беларуси.

В отделе маркетинга у меня пять SMM-щиков и один дизайнер. Ведем пять соцсетей: Instagram, Tik-Tok, LinkedIn, Threads и YouTube. Основная площадка – «Инстаграм»: там основные подписчики, аудитория и продажи.

В соцсетях у нас несколько направлений. Во-первых, влоговый формат: едем, снимаем, показываем, что там посмотреть, чем заняться, почему стоит приехать именно туда и как использовать паспорт в путешествии. Во-вторых, рассказываем про сам паспорт: его фишки, особенности, способы использования. Кроме того, мы открываем новые направления работы с юридическими лицами и стараемся постепенно их развивать.

В целом, соцсети сейчас очень изменчивые, алгоритмы постоянно меняются, поэтому мы все время тестируем. Что-то заходит, что-то нет – и мы просто смотрим, как аудитория реагирует.»

– Вы упоминали, что сначала отлично «заходил» Tik-Tok. Почему тогда больший уклон делаете на Instagram?

Анастасия: «Это просто разные типы площадок. Люди приходят туда с разными целями. На YouTube – посмотреть интересное видео, узнать что-то новое. «Тик-Ток» – это больше про развлечение. «Инстаграм», на мой взгляд, – нечто среднее. Оттуда люди действительно приходят, интересуются, покупают. Но в то же время нельзя перегружать их слишком «сильной» информацией, потому что они все равно приходят туда отдыхать.»

– Какие метрики вы отслеживали в первый месяц?

Анастасия: «Мы ориентировались на просмотры. Сколько человек посмотрело контент и сколько аккаунтов охвачено. Соцсети – наш главный источник трафика. Чем больше охват, тем больше людей приходит.»

Евгений: «Мы знаем: если наши ролики набирают определенное количество просмотров, мы продаем примерно соответствующее количество паспортов. Просмотры напрямую коррелируют с продажами.»

– Как вам удалось добиться того, что пользователи сами генерируют контент?

Евгений: «Это UGC. Мне кажется, дело в самом формате. Если бы мы назвали продукт квестбуком, отметки делали бы единицы. UGC помог нам вырасти до момента, когда мы уже могли развиваться сами: появились деньги на маркетинг, SMM, рекламу.»

Анастасия: «Мы, наверное, задали тренд тем, что почти всех, кто выкладывает фото с паспортом на фоне достопримечательностей, добавляем к себе в сторис. Это тоже мотивирует людей делиться – ведь мы их упоминаем, поддерживаем. У нас даже есть отдельный хайлатс «Водгукі» в Instagram. Правда, туда помещается только 100 историй, а контента уже гораздо больше. Люди пишут теплые слова, потому что им это нравится. Мы словили волну, когда люди хотят обладать чем-то красивым и хотят показывать это.»

– Как продвигаетесь через соцсети теперь? Сотрудничаете с блогерами?

Анастасия: «Мы пишем блогерам: предлагаем сотрудничество. Они снимают видео, рассказывают про паспорт, делаем с ними совместные розыгрыши. Потом это тоже превращается в UGC: люди продолжают снимать, выкладывать, рассказывать. У нас хорошо заходят сторис. А еще реклама – у нас выделен бюджет на видео, чтобы увеличить их охват.» 

– А что насчет LinkedIn? Это же профессиональная платформа. Вы находите там партнеров?

Евгений: «Партнеров нет – там другая специфика. Там клиенты.
Мы делаем контент для HR, а не для разработчиков или технических специалистов. HR-специалисты смотрят, видят паспорт, и он подходит им как корпоративный подарок к Новому году. Оттуда приходят заказы.

Наш самый крупный пост там набрал около 2000 просмотров – для LinkedIn это хорошо. Если 2000 HR посмотрели – это дает хорошую конверсию. Направление перспективное, но пока оно у нас не очень активное. Мы публикуем контент, пишем людям, рассказываем о себе.»

– Как маркетологи, вы сталкивались с какими-нибудь препятствиями при продвижении?

Анастасия: «В первую очередь это сезонность. Летом хорошо срабатывала «органика»: люди сами смотрели контент, вовлекались, делились. А осенне-зимний период сложнее. Самый тяжелый месяц для продаж – февраль: продажи резко проседают.»

– Почему именно февраль считается самым сложным месяцем?

Евгений: «Аудитория устает от зимы, от новогодних расходов. Желание тратить деньги минимальное, эмоциональный фон низкий. Уже в марте–апреле начинается рост активности и расходов, а зимой пик приходится на Новый год.»

– Помимо сезонности, были ли другие трудности?

Анастасия: «Проблема в том, что Instagram по-другому распределяет охваты. Примерно первые сто видео у нас были только на белорусском. Мы думали, что это будет классное позиционирование бренда, но Instagram словно «прижимал» такие ролики – как будто не понимает, кому их показывать, потому что большинство смотрит контент на русском. Из-за этого белорусский контент получал меньше охвата. Мы начали тестировать гипотезы, добавили ролики на русском – и они, конечно, «выстреливают» гораздо лучше. Успешными видео на белорусском получаются в партнерстве / соавторстве с кем-то.  

Кроме того, есть и внутренние моменты – работа с командой. Не всегда все идет гладко: ожидания могут не совпадать с результатом, и в таких ситуациях приходится анализировать, что именно нужно менять – подход, процессы или коммуникацию.»

– Вы упоминали паспорт для иностранцев. Что именно вы планируете в этом направлении?

Евгений: «Речь идет прежде всего о локализации. Концепция остается той же, но мы адаптируем продукт под иностранную аудиторию: перевод, больше контента на английском языке, включая описания и навигацию по QR-коду.»

– В том числе вы рассматриваете китайскую аудиторию? Сейчас ее заметно больше в Беларуси.

Евгений: «Да, безусловно. Это потенциально емкий и активный рынок – по нашим оценкам, речь идет более чем о 15 тыс. человек. При этом уровень коммерческой активности у них выше, чем в среднем по рынку.
Кроме туристов, это и дипломатические делегации: сейчас активно развиваются экономические, политические и социальные связи. Мы уже тестировали паспорт как подарок через дипломатические каналы – для послов, пресс-атташе и других представителей, и видим в этом направлении хороший потенциал.»

– Вы делаете коллаборации с разными проектами. По каким критериям вы выбираете людей для сотрудничества?

Анастасия: «Во-первых, релевантность аудитории: очевидно, что, условно, сообщество, далекое от путешествий и культурного контекста, нам не подойдет. Но особенность нашего продукта в том, что нам постоянно нужны новые люди и новые сегменты. Поэтому мы осознанно выходим за рамки привычного портрета аудитории – в том числе работаем с мужчинами, среди которых тоже много путешественников.

Во-вторых, охваты. Если у автора несколько подписчиков и минимальные просмотры, это, к сожалению, неэффективно. Обычно мы рассматриваем сотрудничество, если контент стабильно набирает от 5–10 тысяч просмотров и выше.»