Слепые зоны маркетинга: персоны и тайные нужды

Почему клиенты говорят одно, а покупают совсем другое? Этот вопрос – одна из главных в маркетинге, где компании теряют бюджеты, опираясь только на заявленные потребности. Ответ кроется не в том, что люди говорят, а в их тайных нуждах – глубинных, часто неосознанных мотивах, которые на самом деле управляют выбором. В этой статье мы погружаемся в психологию потребителя и разбираем, как современные методологии, от Design Thinking до Jobs-to-be-Done, помогают выявить эти скрытые драйверы и создать продукт, который бьет точно в цель.

Фото: pexels.com

Эволюция понимания клиента

Появление концепции персон в маркетинге связано с развитием более точных и клиентоориентированных подходов в понимании поведения потребителей. Классическая теория маркетинга (до 1980-х годов) ориентировалась на широкие целевые аудитории, сегментированные по демографическим признакам: возраст, пол, доход и т. д. Однако этого оказалось недостаточно для точного понимания мотивации потребителей и повышения эффективности коммуникации. В 1990–2000-х годах, с ростом цифровых технологий и CRM-систем, компании начали собирать больше данных о поведении и предпочтениях клиентов.

Концепция «персон» (buyer personas) активно начала использоваться в конце 1990-х – начале 2000-х годов. Персона типового потребителя целевой группы – собирательный образ идеального клиента, основанный на поведенческих паттернах, целях и задачах покупки, барьерах и потребностях. Один из первопроходцев – Алан Купер, разработчик программного обеспечения, который в 1999 году в своей книге «The Inmates Are Running the Asylum» предложил использовать «персоны» для разработки удобного программного обеспечения. Позже этот подход был адаптирован для маркетинга.   

При этом с 1950-х годов стали разрабатываться концепции понимания потребительских потребностей, основанные прежде всего на ранних теориях мотивации, из которых самой известной является иерархия потребностей Абрахама Маслоу, опубликованная в 1943 году. В ней также выделяются разные уровни и типы человеческих нужд – от базовых до высших. Это относится к развитию клиентоориентированного подхода в маркетинге, который начал формироваться в середине XX века. В этот период произошел переход от продуктового и производственного подходов к потребительскому – когда компании стали анализировать и учитывать реальные потребности и мотивы покупателей, а не просто предлагать готовый товар.

Две модели понимания потребностей клиента

Пять уровней потребностей по Котлеру – это модель, описывающая, как продукт или услуга может удовлетворять клиентские потребности на разных уровнях, от базовых до самых продвинутых. Эта концепция чаще всего называется «пять уровней продукта Котлера», но фактически она отражает и уровни потребностей клиента относительно продукта. Что она включает?

• Основная выгода (Core Benefit) – базовая потребность, ради которой клиент приобретает продукт (основная выгода автомобиля –возможность передвигаться с места на место).
• Базовый продукт (Basic Product) – конкретная реализация основной выгоды; минимальный набор характеристик, необходимых для функционирования продукта (у автомобиля это двигатель, колеса, кузов).
• Ожидаемый продукт (Expected Product) – характеристики и свойства, которые клиент ожидает получить по умолчанию (покупатель автомобиля ожидает наличие кондиционера, подушек безопасности, гарантии).
• Дополненный продукт (Augmented Product) – дополнительные услуги и функции, которые превосходят ожидания клиента и создают конкурентное преимущество (бесплатное техническое обслуживание, расширенная гарантия, подарки при покупке).
• Потенциальный продукт (Potential Product) – функции, которые могут быть добавлены к продукту в будущем для дальнейшего удовлетворения потребностей клиента: инновации, новые функции, сервисы, которые еще не реализованы, но могут появиться.

Данная модель (в большей степени теоретическая) помогает компаниям анализировать и совершенствовать свои предложения, чтобы не только соответствовать, но и превосходить ожидания клиентов, создавая тем самым дополнительную ценность и конкурентные преимущества. Но в практическом управлении маркетингом чаще используется более адаптированный подход «Пять типов нужд клиента», который в большей степени отталкивается от подхода 4С (продукт >> ценность, продвижение >> коммуникация, цена >> стоимость для клиента, место >> удобство) и работает с потребностями, а не с продуктом и его функциями.

Пять типов нужд клиента

• Заявленные нужды (недорогая машина).
• Действительные нужды (недорогая в эксплуатации).
• Незаявленные нужды (покупатель ждет хорошего обслуживания).
• Приятные нужды (в подарок к автомобилю навигатор).
• Тайные нужды (выглядеть определенным образом в глазах друзей, коллег).

Модель «Пять типов нужд клиента» выгодно отличается фокусом на восприятии и мотивации потребителя, а не на характеристиках продукта. Она позволяет выявлять как явные, так и скрытые потребности, помогает создавать персонализированные предложения, точно нацеливать маркетинговые коммуникации и учитывать поведение клиента на всех этапах воронки продаж. Благодаря своей практичности, модель широко применяется в современных клиент-ориентированных стратегиях и интегрируется с подходами 4C, CX и Jobs-to-Be-Done.

Как исследовать тайные нужды потребителя

С точки зрения мотивов, которые в большей степени влияют на выбор потребителя, именно тайные нужды являются основополагающими. Если первые 4 нужды несложно выяснить через различные инструменты исследования потребителей (опросы, наблюдения), то понимание тайных нужд потребует значительно больших усилий.

Тайные нужды – это глубинные мотивации, которые клиент либо не осознает, либо не желает озвучивать, но они влияют на его поведение. Такие потребности часто лежат в области эмоций, самоидентификации, социального одобрения, безопасности или страха потерь. Исследование этих нужд требует непрямых, эмпатичных, наблюдательных и аналитических методов.

Методы исследования тайных нужд клиента

Можно предположить, что как раз необходимость исследования тайных нужд стала предпосылкой разработки современных клиентоориентированных подходов, методологий работы с персонами и управления проектными командами: Design Thinking, Human-Centered Design, Lean UX, Agile / Scrum, Inbound Marketing, Product Management, UX/UI Design, Service Design.

Design Thinking: путь к эмпатии и скрытым проблемам

В центре подхода Design Thinking – глубокая эмпатия и фокус на реальных проблемах пользователей, даже если они сами не могут их сформулировать, при этом на каждом этапе происходит выявление и уточнение скрытых потребностей.

Исследование тайных, скрытых потребностей пользователя в рамках методологии Design Thinking проходит через все ее этапы и представляет постепенное углубление в опыт персоны на пяти ключевых фазах: эмпатия (Empathize), определение (Define), идеи (Ideate), прототипирование (Prototype) и тестирование (Test). 

Первый этап – эмпатия (Empathize) – предполагает максимальное сближение с пользователем через глубинные интервью, этнографическое наблюдение, карты эмпатии и метод «тени» (shadowing). Здесь можно выявить тайные мотивации, например: стремление к статусу, страх осуждения, желание контроля или безопасности. На следующей этапе – определение проблемы (Define) – формулируется скрытая потребность, которая стоит за проблемой персоны. Например, клиент заявляет: «Хочу быстро оплачивать покупки». А истинная проблема: «Я чувствую себя глупо, когда задерживаю очередь».  На этапе генерации идей (Ideate) создается широкий спектр решений, включая те, которые отвечают эмоциональным и тайным нуждам, а не только функциональным. Этапы прототипирования (Prototype) и тестирования (Test) направлены на быстрое тестирование эмоциональных реакций, которые выявляют неозвученные ожидания или скрытые барьеры.

Human-Centered Design: понимание человека в его контексте

Методология Human-Centered Design (HCD) фокусируется на глубоком понимании жизни, контекста и скрытых мотиваций пользователя. В отличие от продуктовых подходов, HCD начинается не с идеи или технологии, а с наблюдения за человеком в его естественной среде, чтобы выявить не только явные, но и тайные, неосознанные потребности, формирующие поведение и восприятие. Также важной частью HCD является работа с контекстом использования – физическим, культурным и социальным. Понимание окружения, в котором потребитель принимает решения, позволяет увидеть внешние факторы, влияющие на поведение. Например, даже самая удобная технология может быть отвергнута, если она противоречит культурным нормам или не вписывается в ежедневный ритм жизни. Таким образом, Human-Centered Design предлагает системный взгляд на потребителя, где скрытые нужды рассматриваются не изолированно, а во взаимосвязи с обстоятельствами, в которых они возникают.

Особое внимание в HCD уделяется соавторству: пользователи выступают не только как источник данных, но и как партнеры в процессе генерации и оценки решений. Это позволяет не просто угадывать скрытые нужды, а выявлять их через диалог, совместное создание прототипов и обсуждение сценариев использования. Часто в этом процессе становятся очевидными глубинные напряжения. Например: «я хочу экономить, но боюсь показаться жадным» или «я выбираю технологию, хотя она пугает меня своей сложностью».

Jobs to be done: задача которую выполняет продукт

Методология Jobs to be done (JTBD) предлагает уникальный подход к пониманию потребителя, фокусируясь не на его демографических характеристиках или предпочтениях, а на задачах, которые он стремится решить с помощью продукта или услуги. Согласно JTBD, люди «нанимают» продукт для выполнения определенной «работы», стоящей за их действиями. Эта работа может быть функциональной (например, «мне нужно быстро перебраться из точки А в точку Б») или эмоциональной («я хочу чувствовать себя успешным, управляя автомобилем представительского класса»). Такой взгляд позволяет выявлять не только явные, но и тайные, скрытые нужды, лежащие в основе поведения пользователя.

Одним из ключевых инструментов JTBD для исследования скрытых потребностей является интервью по методу «прошлый опыт – текущая ситуация – будущее». Например, клиент может говорить о цене как о главном факторе выбора, но на самом деле его больше волнует удобство использования или статусность продукта. Еще один важный элемент JTBD – это анализ ситуаций и контекста («когда я...», «в такой обстановке...»), что помогает понять, что одна и та же задача может выполняться по-разному в зависимости от обстоятельств. Например, человек может использовать один и тот же кофе в разных ролях: как источник энергии утром перед работой, как способ расслабиться днем или как часть социального взаимодействия. Кроме того, JTBD активно использует формулирование прогрессивных целей пользователя, где внимание акцентируется на том, как именно человек хочет изменить свою жизнь или ситуацию, что помогает выйти за рамки поверхностных желаний и погрузиться в глубинные мотивы поведения.

Lean UX: поиск истины через быстрые итерации

Методология Lean UX (гибкий пользовательский опыт) ориентирована на быстрое тестирование гипотез и вовлечение пользователей в процесс разработки продукта, что позволяет выявлять тайные и неосознанные потребности потребителя через итерации, обратную связь и наблюдение за реальным поведением, а не только через формальные опросы.

В основе Lean UX лежит принцип «создать – измерить – узнать» (build – measure – learn), что позволяет команде не гадать о мотивах клиента, а проверять их через минимально жизнеспособные решения (MVP). Lean UX предполагает активное использование качественной обратной связи: наблюдение за тем, где пользователь застревает, что вызывает фрустрацию или неожиданную радость, какие функции он интуитивно ищет, но не находит. Эти сигналы указывают на глубинные, неосознанные ожидания – например, потребность в контроле, комфорте, чувстве уверенности, даже если сам пользователь этого не формулирует.

Service Design: проектирование целостного опыта

Методология Service Design направлена на создание целостного, удобного и ценного пользовательского опыта во взаимодействии с сервисами. Одним из ключевых аспектов этого подхода является понимание не только заявленных, но и тайных, неосознанных нужд потребителя, которые проявляются в различных точках контакта между клиентом и услугой. Service Design строится на глубокой эмпатии, системном мышлении и вовлечении пользователей в процесс проектирования.

Исследование тайных нужд начинается с картирования клиентского пути (Customer Journey Mapping), где анализируются все этапы взаимодействия клиента с сервисом – от первого касания до постобслуживания. Особое внимание уделяется моментам фрустрации, замешательства и неудобства, за которыми могут скрываться неудовлетворенные или непроговоренные ожидания. Например, клиент может не жаловаться на долгую регистрацию, но по невербальным признакам или оттоку можно определить его разочарование и неудовлетворенную потребность в контроле или уверенности. Еще одним важным инструментом является экосистемный подход, который рассматривает сервис в контексте всех взаимодействующих сторон: пользователей, сотрудников, технологий, каналов коммуникации и внешних факторов. Это позволяет увидеть, как различные элементы влияют на поведение клиента и какие скрытые барьеры могут мешать ему получать удовлетворение от сервиса.

Inbound Marketing: привлечение через ценностный контент

Методология Inbound Marketing направлена на привлечение клиентов через ценностный контент, полезную информацию и доверительные отношения, а не через навязчивую рекламу. При этом одним из ключевых элементов стратегии Inbound является глубокое понимание потребностей аудитории, включая неявные и тайные мотивации, которые побуждают пользователей искать информацию, читать блоги, подписываться на рассылки и, в конечном итоге, – принимать решение о покупке.

Исследование тайных нужд в Inbound Marketing начинается с создания детализированных buyer personas с учетом эмоциональных, поведенческих и когнитивных характеристик. На основе данных аналитики, форм обратной связи, комментариев в соцсетях и запросов в поисковых системах маркетологи определяют, что волнует пользователя на самом деле: не только «нужен CRM», а «боюсь потерять клиентов, не справляюсь с контролем»; не просто «хочу пройти курс», а «хочу чувствовать себя востребованным специалистом». Контент в Inbound-стратегии строится так, чтобы попадать в болевые точки и внутренние страхи целевой аудитории, часто не озвученные напрямую. Это может быть сделано через заголовки, которые отражают эмоции: «Как не сгореть на работе», «Как перестать бояться увольнения», «Что делать, если бизнес не растет». Такие формулировки резонируют с тайными потребностями – в безопасности, признании, самооценке, уверенности в будущем.

Product Management: управление продуктом через опыт потребителя

Методология Product Management включает системную работу по созданию, развитию и совершенствованию продукта на основе потребностей рынка и пользователей. При этом ключевая задача продакт-менеджера – выявлять не только заявленные, но и тайные, неосознанные нужды потребителя, чтобы продукт действительно решал важную задачу, а не просто соответствовал техническому заданию. По сути, продакт-менеджмент использует ранее описанные методологии для понимания скрытых потребностей потребителей и соотносит это с развитием ценности, что в большей мере является не просто управлением функциональностью продуктов, а управлением восприятием и опытом потребителя.

Общие принципы работы с тайными нуждами

Несмотря на различия в целях, инструментах и масштабах, все современные методологии имеют общее ядро в подходе к пониманию тайных нужд потребителя. Ключевые общие черты, которые полезно использовать маркетологу:

• Цель – не сам продукт, а ценность: не просто выпустить «правильную» функцию, а создать реальную ценность, которая закрывает глубинную потребность пользователя, где тайные нужды и есть ядро такой ценности.
• Эмпатия – стартовая точка для понимания потребителя: нужно глубоко понять человека – не только то, что он делает, но и почему он это делает, как чувствует себя в процессе, чего боится или к чему стремится.
• Изучение поведения важнее формальных анкет: использование наблюдений, глубинных интервью и тестирований в действии, чтобы увидеть противоречия между тем, что говорит пользователь, и тем, что он реально делает.
• Анализ контекста жизни пользователя: социальной, эмоциональной и физической среды, в которой он взаимодействует с продуктом или услугой, позволяет увидеть тайные нужды в деталях окружения, сценариях использования и микроэмоциях.
• Постепенное выявление тайных нужд через итерации: гипотезы, быстрые тесты, корректировка и повторный анализ для обучения команды разработки пониманию настоящих задач и мотиваций.
• Вовлечение клиента в процессы дизайна, прототипирования и тестирования: это позволяет выявить даже те потребности, которые сам человек мог не осознавать до момента взаимодействия.