Слепые зоны маркетинга: генезис подходов к сегментации

При творческой работе над сегментацией часто возникает вопрос более точного выделения сегмента – то есть определения четких критериев, по которым можно планировать коммуникационные мероприятия по привлечению его представителей. Именно эта сугубо практическая цель определяет суть данных требований.

Фото: pexels.com

Фундаментальные идеи Уэнделла Смита

Понятие сегментации уходит корнями в исследования 1950–1960-х годов (в частности, в статью Уэнделла Смита «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», опубликованную в журнале Journal of Marketing в 1956 году). Эта работа считается одним из первых фундаментальных исследований, где были сформулированы концепции сегментации рынка и дифференциации продукта как стратегических подходов в маркетинге. Ее суть сводится к следующим идеям:

1. Рынок неоднороден. Смит отмечает, что потребители отличаются друг от друга по ряду признаков: потребностям, мотивации, социально-демографическим или поведенческим факторам. Поэтому нельзя эффективно обращаться ко всем сразу, воспринимая рынок как однородную массу.
2. Дифференциация продукта (Product Differentiation) – это подход, при котором компания стремится «выделить» свой товар (или услугу) среди конкурентов за счет уникальных характеристик: особых свойств, дизайна, бренда, уровня обслуживания и т.д. Внимание здесь уделяется прежде всего тому, чем продукт отличается от аналогов, чтобы заинтересовать максимально широкую аудиторию.
3. Сегментация рынка (Market Segmentation) – это подход, при котором производитель или продавец разделяет рынок на группы (сегменты) потребителей с общими признаками. Для каждой такой группы разрабатываются соответствующие продукты и/или маркетинговые программы. Сегментирование фокусируется не столько на особенностях продукта, сколько на отличиях в поведении и нуждах различных групп клиентов. Цель – удовлетворить запросы конкретных групп качественнее, чем это сделал бы «универсальный» продукт для всех.
4. Взаимосвязь подходов. Смит показывает, что дифференциация продукта и сегментация рынка – не обязательно взаимоисключающие стратегии; они могут дополнять друг друга. Компания может сначала определить потребительские сегменты, а затем разработать предложения, которые будут отличаться от конкурентных и одновременно отвечать потребностям каждой группы.
5. Выбор стратегии зависит от конкретной ситуации, особенностей спроса и конкурентной среды. В некоторых случаях достаточно дифференцировать товар для массового рынка, в других – логичнее выделить несколько сегментов и адаптировать продукты под каждый из них.

Таким образом, основная идея и новизна подхода Смита в том, что рынок состоит из разнородных групп потребителей, и маркетинговые стратегии должны учитывать это разнообразие: либо путем создания уникального предложения (дифференциация), либо путем точечной настройки под конкретные сегменты (сегментация).

Путь от психографии к гибридным системам

В дальнейшем методология сегментации развивалась по нескольким направлениям:

Сегментация по выгодам (Benefit Segmentation) предполагает, что покупатели выбирают товар, руководствуясь набором ожидаемых благ (benefits), а не только объективными характеристиками. Эти выгоды могут быть функциональными (надежность, эффективность), эмоциональными (статус, удовольствие), социальными и др. Фокус смещен на пользу, которую ищет потребитель: экономию времени, престиж, удобство. Это дает маркетологам понимание истинных мотивов выбора бренда / продукта (Рассел И. Хейли «Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool», 1968).

Подход AIO (Activities, Interests, Opinions) основан на анализе видов деятельности, интересов и убеждений; он описан в работах Уэллса и Тигерта (Wells & Tigert, 1971), а также других исследователей психографии. Метод позволяет выделять сегменты со схожим образом жизни и ценностями, выходя за рамки сугубо демографических или географических характеристик.

Методология VALS (Values and Lifestyles) разработана в 1978 году компанией SRI International (автор и популяризатор – Арнольд Митчелл). Система опирается на психологические установки (мотиваторы, ценности, стиль жизни) и ресурсы (доход, образование, уровень жизненной энергии и т.д.). VALS классифицирует потребителей на группы (например, на Innovators, Thinkers, Achievers, Experiencers и т.д.) в зависимости от того, что ими движет: идеалы, достижения или самовыражение. Практическая польза моделей AIO/VALS – в глубоком понимании того, как люди тратят время и какие убеждения влияют на их предпочтения.

Геодемографическая сегментация (Geodemographic Segmentation) – модели PRIZM, ACORN и др. – сочетают географические и демографические данные для выделения сегментов по месту проживания (районы, кварталы), уровню дохода, типов домовладения, стилю жизни. Например, люди, живущие в схожих условиях (скажем, в определенных городских районах), нередко имеют схожие интересы и паттерны поведения, даже если их доходы формально различаются.

Гибридные модели (Hybrid Segmentation) стали логическим развитием предыдущих систем. Они комбинируют несколько подходов сразу: например, геодемографию с психографией или выгоды с поведением. Такой подход позволяет максимально точно выделить сегменты, учитывая, что покупатели могут одновременно различаться по ценностным установкам, уровню доходов и специфике потребления товара.

Статистические методы и поведенческий анализ

Сегментация на основе статистических методов кластеризации и факторного анализа опирается на сбор больших массивов данных (опросы, поведенческие метрики, CRM) и их последующий анализ с помощью алгоритмов k-means, иерархического кластерного анализа или латентно-классовых моделей. Такой подход позволяет выделить в подготовленной базе группы потребителей, максимально схожих внутри кластера и максимально отличных друг от друга по набору переменных (мотивация, частота покупок, демография и т. д.). Многомерные статистические методы описаны в работах Морриса Хэмблина (Hamblin), Грина и Таулда (Green, Tull), а также Бойда и Уокера (Boyd & Walker). Фундаментальное системное исследование по этой теме представлено в книге Мишеля Веделя и Вагнера Камакуры «Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations» (1999).

Поведенческая сегментация (Behavioral Segmentation) подробно описывается Филипом Котлером; в ней активно применяются RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) и другие модели оценки лояльности. В основе лежит разделение аудитории по фактам реального поведения: частоте и объемам покупок, чувствительности к акциям или готовности платить полную цену, активности в программах лояльности и особенностям онлайн-взаимодействия с сайтом или приложением.

Зависимость потребительских мотивов от контекста покупки

Интересный подход Domain-Specific Market Segmentation, предложенный Фредом ван Райем и Тео Верхалленом в 1991 году, строится на идее, что поведение и мотивация потребителей не универсальны, а во многом зависят от конкретной товарной категории или «домена». Другими словами, тот же человек может проявлять совершенно разные привычки и предпочтения при покупке продуктов питания, выборе туристических услуг или при покупке одежды.

В традиционных подходах к сегментации часто стараются выделить стабильные «черты» аудитории (например, демографические или психографические), предполагая, что они одинаково влияют на все решения человека. Однако в domain-specific подходе акцент делается на том, что поведение специфично для конкретной товарной категории (домена). Потребитель может быть крайне экономным при покупке бытовых товаров, но при этом быть готовым переплачивать за статусные гаджеты или дорогие путешествия. Следовательно, общие ярлыки «экономный потребитель» или «любитель люкс-сегмента» могут работать плохо без учета специфики разных доменов.

Поэтому предлагается проводить сегментацию на основе мотивов и установок, актуальных именно в рамках одного домена. Например, при сегментировании рынка туристических услуг следует оценивать факторы, влияющие на выбор туров или отелей (уровень сервиса, потребность в развлечениях, близость к природе, бюджет), вместо того чтобы полагаться только на общие демографические или психографические критерии. Это позволяет выделить более точные и практически применимые группы клиентов.

Domain-specific подход учитывает, что потребители могут вести себя по-разному в зависимости от контекста: момента времени, цели покупки, доступности информации и отношения к риску. Те же люди, которые в одной ситуации ищут «самое дешевое решение», в другой могут приобретать «самое лучшее» или «самое престижное».

Понимая, чем именно руководствуются клиенты в определенном домене (будь то финансовые услуги, электроника или ритейл), компания может разрабатывать более адресные продукты, создавать точные маркетинговые сообщения и выбирать наиболее релевантные каналы привлечения.

Методология «найма» продукта для решения задач

Из современных моделей можно выделить Job-to-be-Done (JTBD) и «задачный» подход (Jobs Theory), разработанные Клейтоном Кристенсеном и другими авторами. Концепция начала применяться еще в 1990-х годах (в частности, позже она была популяризирована компанией Intercom) и оформилась в методологию к 2005 году. Сегментация здесь строится вокруг понимания задачи, которую пытается решить потребитель: предполагается, что люди «нанимают» (hire) продукт для выполнения определенной «работы» в своей жизни. Например, покупатель в кофейне может «нанять» кофе не только для утоления жажды, но и ради статуса, ритуала или чтобы скоротать время в ожидании встречи. Данный подход позволяет выявить сценарии использования и разрабатывать целевые продукты под конкретные «работы».

В сегментации произошло значительное изменение подходов: от оценки принадлежности к социальному классу на ранних этапах к использованию демографических переменных (возраст, тип семьи, образование). Поскольку покупательная способность и социальный класс утратили исключительную важность с появлением теорий отношения к брендам, в качестве основы стали использоваться психологические характеристики – ценности и отношения. Наконец, возникла потребность найти баланс между общими поведенческими характеристиками и контекстом ситуации для принятия решения – так появился домен-специфический подход. Ситуация, в которой происходит выбор и / или использование продукта, рассматривается как поведенческий домен взаимодействия человека и обстоятельств.

С развитием информационных систем и методов анализа появляются статистические и гибридные методы, позволяющие находить скрытые закономерности и выделять паттерны. Современные подходы основаны на глубоком понимании конечной ценности (работы), за которую потребитель готов платить на протяжении всего процесса решения своей проблемы.

Эти изменения вызваны не только развитием поведенческой психологии, но и новыми возможностями медиа по анализу аудитории. Если с появлением радио и телевидения была доступна лишь общая сегментация по социальным классам, то современные медиаплатформы (особенно социальные сети) позволяют замерять реальные данные. Это значительно расширяет возможности таргетирования на основе не только социально-демографических характеристик, но и сложных поведенческих паттернов.

Особенности и правила сегментации в секторе B2B

В B2B-маркетинге подходы к сегментации отличаются от B2C прежде всего более сложным процессом покупки (decision-making process) и участием нескольких заинтересованных сторон (так называемый Buying Center или Decision Making Unit). Рассмотрим основные модели, встречающиеся в научной и прикладной литературе.

Базовой моделью является фирмографическая (Firmographic) сегментация, поскольку в B2B зачастую критично различать крупные международные корпорации, средний бизнес и малые локальные компании. Это аналог B2C-демографической модели, где основными критериями выступают: отрасль / сектор, размер компании (число сотрудников, оборот, капитализация) и география (регионы, страны). Такой подход является начальным для формирования «холодной базы» потенциальных клиентов, но для реальной работы требуется его комбинация с другими методами.

Сегментация по Buying Center (роли в процессе закупки) впервые упоминается в исследованиях по промышленному маркетингу (Патрик Робинсон, Чарльз Фарис и Йорам Винд, 1967; позже Томас Бонома, Фредерик Уэбстер и Йорам Винд). Революционность данного подхода – в понимании того, что в B2B-покупке обычно участвуют несколько ролей: Инициатор (Initiator), Пользователь (User), Влиятель (Influencer), Принимающий решение (Decider), Покупатель (Buyer) и «Фильтр» (Gatekeeper). При сегментировании важно понимать, какие роли присутствуют в конкретном типе компании и какова «боль» каждой из них. Часто у Пользователя одни запросы, а у Покупателя или финансового директора (Decider) – другие приоритеты.

Макро- и микросегментации (Бенсон Шапиро и Томас Бонома, «How to Segment Industrial Markets», Harvard Business Review, 1984):

• Макросегментация (macrosegmentation) – деление компаний по крупным признакам: отрасль, размер, география, техническое оснащение, тип организации (государственная, коммерческая, некоммерческая).
• Микросегментация (microsegmentation) – детальное изучение характеристик внутри «макросегмента»: структуры Buying Center, стадий принятия решений, критериев выбора поставщика, степени формализации закупок и т. д.

Сегментация по применению и объемам использования (Usage Segmentation) развивает идею микросегментации, разделяя клиентов в зависимости от того, как они используют продукт (какие задачи решают) и каковы объемы и частота этого использования. Например, в промышленном оборудовании или SaaS-системах можно выделить клиентов, которые используют базовый функционал для разовых задач, и тех, кто глубоко интегрирует продукт в ключевые бизнес-процессы. Данный подход отлично сочетается с Job-to-be-Done: компания «нанимает» B2B-продукт для решения конкретной задачи (увеличить производительность, сократить издержки, обеспечить безопасность).

Сегментация по критериям закупок (Purchasing Criteria) также базируется на микросегментации; деление здесь происходит на основании факторов, влияющих на решение о покупке. Для одних клиентов первична цена, для других – качество и гарантийная поддержка, для третьих – скорость и удобство интеграции. Также учитываются степень формализации (жесткие тендерные процедуры vs гибкие переговоры) и принадлежность к госсектору или коммерческой среде.

Развитием микросегментации стал подход по стадии развития или уровню зрелости (Technology Adoption Life Cycle). Он лучше всего подходит для технологических продуктов и опирается на «кривую принятия инноваций» (innovators, early adopters, early majority и т.д.) применительно к организациям. Компании с разным уровнем цифровой зрелости, культурой инноваций и готовностью к риску будут по-разному реагировать на новые продукты. В исследованиях B2B также выделяют «традиционалистов» (не любят менять вендоров) и «экспериментаторов» (готовых тестировать новинки).

Value-based Segmentation и Customer Lifetime Value (CLV) предлагают прогностический подход на основе потенциальной ценности клиента (прибыльности и перспективности сотрудничества). Модель RFM (Recency, Frequency, Monetary) или анализ CLV помогают выделить ключевых (key accounts) и второстепенных клиентов. Это позволяет правильно направлять ресурсы: для стратегических заказчиков с долгосрочными контрактами используется управление ключевыми клиентами (Key Account Management, KAM), а для прочих сегментов – типовые решения и массовая поддержка.

Две перспективы анализа в корпоративном секторе

В B2B-сегментации важно учитывать, что «пользователь» ≠ «покупатель». Компания (плательщик) чаще финансирует закупку из своего бюджета. Финансовые решения здесь принимают отделы закупок, финансовый директор или руководители подразделений. Их приоритеты – это ROI, бюджет, риски, совместимость с внутренними системами. В то же время сотрудник (пользователь) непосредственно взаимодействует с продуктом. Его запросы иные: удобство, функциональность, наличие поддержки и обучающих материалов, интерфейс и быстрота работы.

Соответственно, при сегментации стоит учитывать две перспективы:

• Перспектива организации: отрасль, размер, структура, правила закупок, долгосрочная стратегия и финансовые метрики.
• Перспектива ролей внутри организации: кто фактически влияет на выбор? Какова «боль» и мотивация этих людей?