Сегментация рынка – искусство отказываться

В маркетинге говорят: «Сегментация – это первый и самый важный шаг на пути к успеху». И это неудивительно: прежде чем переходить к дифференциации и позиционированию, необходимо четко понять, кого именно вы хотите привлечь и чем конкретно будете им полезны. В этой статье мы рассмотрим, почему сегментация так важна, какие ошибки при ее проведении могут привести к краху и как с помощью правильного деления рынка найти свою «золотую жилу».

Фото: pexels.com

В последнее время в маркетинговой практике наблюдается снижение интереса к сегментации: основной фокус сместился на «игры» с позиционированием. В лучшем случае к ней обращаются для выбора сегмента при проведении рекламной кампании. Но сегментация – это не просто этап стратегии, а основание для дифференциации и позиционирования, без которого любая маркетинговая активность обречена на провал.

Нобелевский лауреат по экономике Фридрих фон Хайек писал: «Свобода выбора – это выбор того, кем мы не хотим быть». В маркетинге это означает: чтобы стать великим для одной части рынка, иногда нужно быть готовым стать невидимым для другой.

Средневековые голландские аптекари: «На одних лекарствах мы зарабатываем, на других – делаем имя, а третьими – лечим»

В старой голландской притче аптекарь говорил: «На одних лекарствах мы зарабатываем, на других – делаем себе имя, а с помощью третьих – лечим людей». Эта мудрость передает суть сегментации лучше любых современных учебников. У каждого продукта или услуги есть свое назначение и своя целевая аудитория. Одни позиции в ассортименте приносят основную прибыль, другие формируют репутацию и узнаваемость, а третьи помогают компании оставаться социально значимой и заслуживать доверие потребителей.

По сути, аптекари уже тогда интуитивно понимали важность разделения предложений и клиентов по разным критериям: кто платит больше, кто приходит за рекомендациями, а кто нуждается в особой заботе. Эта сегментация позволяла работать и зарабатывать даже в самых непростых экономических условиях.

Сегментация: творчество против алгоритмов

В классических учебниках по маркетингу сегментация описывается как аналитический процесс, в котором используются данные о возрасте, доходах, географии и других характеристиках. Но на самом деле у нее есть и творческая сторона. Ведь нужно не просто «нарезать» рынок на части, но и увидеть, в каких именно его уголках конкуренция ниже, а спрос – выше. Это похоже на поиск секретных тропинок, ведущих туда, где еще нет столпотворения конкурентов, но есть потребители, жаждущие новых решений.

В идеале сегментация дает компании возможность «играть» там, где ее сильные стороны максимально востребованы, а слабые – не так очевидны. Она позволяет «разгружать» конкурентное поле, находить ниши и формировать уникальное ценностное предложение.

Сегментация – это не просто анализ данных. Это поиск скрытых возможностей, которыми конкуренты еще не успели воспользоваться. Например, Netflix начал как сервис аренды DVD, но, проанализировав поведение аудитории, переключился на стриминг, обойдя конкурентов, игнорировавших этот тренд.

Ключевой принцип сегментации – жертва количеством ради качества. Как гласит известная метафора: идеальный сегмент – это один человек, для которого вы создаете идеальное решение. Но на практике это слишком дорого. С другой стороны, монополист, управляющий всем рынком, тоже не нуждается в сегментации, но такие игроки редки и часто становятся жертвами собственной жадности (вспомним Microsoft в 2000-х).

Популярная ошибка начинающих предпринимателей – стремление охватить «всех и вся». Они думают: чем больше потенциальных клиентов, тем выше прибыль. Но часто происходит обратное: ресурсы распыляются, реклама бьет мимо цели, а лояльность не формируется. Как результат – снижение маржинальности и потеря рыночного фокуса.

Сегментируя рынок, вы сознательно ограничиваете целевую аудиторию, чтобы лучше понять ее потребности и создать продукты или услуги, которые действительно «заходят». Вы сокращаете охват, но повышаете качество взаимодействия. Это всегда компромисс, но именно он дает возможность фокусироваться и выигрывать в борьбе за потребителя.

Попытка угодить всем приводит к размыванию позиционирования. Классический пример – сеть Target, которая в определенный период пыталась конкурировать и с люксовыми брендами, и с дискаунтерами, теряя свою уникальность. В итоге компания вернулась к фокусу на средний сегмент и восстановила рост.

Или вы сегментируете рынок, или рынок сегментирует вас

Фраза «если компания не сегментирует рынок, рынок сегментирует компанию» означает: если вы не определите свою аудиторию, конкуренты сделают это быстрее, вытеснив вас из ключевых ниш.

Рынок может «сегментировать» компанию по собственным правилам. Например, клиенты сами решат, что ваш бренд подходит только для бюджетных покупок, и будут ожидать от вас низких цен, не обращая внимания на прочие преимущества. Если вы не управляете восприятием целенаправленно, его берет под контроль «стихия». И это опаснее всего: в таком случае компания вынуждена подстраиваться под навязанный имидж, который далеко не всегда совпадает с ее сильными сторонами.

Фото: pexels.com

Оптимальное количество сегментов

Сколько сегментов необходимо и достаточно? Если компания дробит рынок на слишком большое количество микросегментов, теряется сам смысл их выделения: начинается путаница, издержки растут, управлять процессом становится сложно. Это похоже на оркестр, в котором каждый музыкант играет свою мелодию, не слушая остальных.

С другой стороны, слишком укрупненное деление целевой аудитории «размывает» конкурентное преимущество. Пример: вы заявляете, что ваш товар для «людей среднего достатка в возрасте от 18 до 65 лет». Это описание настолько широко, что не дает никакой уникальности. Риски получить усредненные, блеклые результаты в этом случае очень высоки.

Как всегда, приходится искать баланс и выделять только те сегменты, которые соответствуют трем критериям: 

1. Измеримость: вы понимаете размер сегмента и его потенциал.
2. Доступность: вы можете выстроить дистрибуцию и донести коммуникацию до этой группы.
3. Прибыльность: сегмент перспективен в долгосрочном периоде.

Остальные характеристики, которые чаще всего встречаются в литературе по маркетингу, являются по большей части производными.

Четкость и прозрачность – главные ориентиры. Ваши сотрудники, партнеры и клиенты должны понимать, почему выделены те или иные сегменты и как вы собираетесь удовлетворять их потребности своим предложением.

Нередко компании терпят поражение, неверно выбрав сегменты или недооценив их реальный потенциал. Яркий пример – технологические стартапы, которые ориентируются на узкий круг «гиков», но не просчитывают, что рано или поздно придется расширяться и искать массового покупателя.

Другой пример – крупные розничные сети, пытавшиеся завоевать премиум-сегмент, не имея для этого ни подходящего ассортимента, ни соответствующего сервиса. Результат: параллельный запуск слишком дорогих магазинов, которые пустовали, и удар по имиджу «бюджетного бренда». Затраты выросли, а реальные доходы – нет.

Сегментируют не только рынок, но клиента

В B2B-продажах существует интересная метафора «клиентского бутерброда», согласно которой у одного покупателя выделяются группы интересов. В грамотно выстроенной системе продаж каждому внутреннему сегменту со стороны покупателя предлагается свой «кусочек», который максимально ему подходит. Если пытаться «накормить» все группы интересов одним и тем же «блюдом», кому-то оно покажется слишком пресным, кому-то – слишком острым, а кому-то и вовсе несъедобным. 

Сегментация позволяет добавлять или убирать те элементы продукта или сервиса, которые наиболее важны для конкретных лиц, принимающих решения. Кто-то ценит скорость доставки, кому-то важна экологичность упаковки, а кто-то готов доплатить за индивидуальные консультации. «Бутерброд» у всех один – базовый продукт компании, но «начинка» варьируется под запрос.

Сегментация – это тонкое маневрирование между двумя полюсами: стремлением охватить рынок и риском распылить ресурсы, потеряв эффективность.

Только благодаря продуманному подходу вы не станете «жертвой» рынка, а сможете реализовать собственную стратегию развития. А главное – удержите клиента там, где способны предложить ему лучший продукт, сервис, впечатления и выгоды.

Сегментация – это ключ к долгосрочным конкурентным преимуществам. Это не разовая акция, а постоянный процесс поиска и уточнения своих «клиентских островков». Главное правило – не пытаться угодить всем, а выбрать те направления, в которых вы вы объективно сильнее конкурентов.