Мерч в стратегии продвижения: почему это больше, чем просто сувенир

Мерч давно перестал быть просто сувениром с логотипом. Сегодня это мощный инструмент маркетинга, который работает на узнаваемость бренда и формирует эмоциональную связь с аудиторией. И лето тоже вносит свои коррективы: это пик сезона для промотекстиля, когда спрос на футболки, поло и легкие худи растет из-за подготовки брендов к фестивалям, выездным мероприятиям и летним акциям.

В этой статье Дмитрий Головин – коммерческий директор компании «Бренди», одного из лидирующих поставщиков мерча в Беларуси – рассказывает, как создать вещи, которые захочется носить, а не прятать в дальний ящик. Опираясь на 15-летний опыт в индустрии и практику работы с более чем 100 брендами (среди которых БЕЛАЗ, Банк ВТБ, «Морозпродукт», «Бобруйский бровар», А1, BASF и KFC), эксперт объясняет, как превратить корпоративную одежду в эффективный канал коммуникации.

Фото: Дмитрий Головин 

Трансформация мерча: почему одежда с логотипом стала востребованным продуктом

Я выделю несколько причин. Одна из них – желание людей чувствовать причастность к компании, в которой они работают, или к мероприятию, которое посетили. Это особая эмоциональная связь, которую можно создать через мерч.

У многих есть старая застиранная футболка с концерта любимой группы или спортивного события. Ее бережно хранят, чтобы вспоминать о тех эмоциях. Как правило, вещи, имеющие такую эмоциональную ценность, остаются с нами надолго. Подарок от друга или награда за победу в конкурсе – это всегда незабываемые впечатления.

Кроме того, молодое поколение не так падко на бренды. Поколению Z важны ценности, которые они транслируют, а не лейбл Louis Vuitton. Для зумеров важны не просто статусные символы, а глубокий смысл, соответствие их убеждениям и возможность самовыражения. В этом случае мерч играет ключевую роль: можно создать футболку с простой надписью, и она «завирусится» сильнее, чем Balenciaga. Точные цифры определить невозможно, но ориентировочно рост интереса вырос в 2 раза.

Данная информация из нашего личного опыта: на встречах клиенты рассказывают, что в их компаниях зумеры активно используют корпоративный мерч (футболки и худи – самые желанные продукты в мерч-шопах), если он совпадает с их ценностями. Поэтому тренд на рынке сейчас смещается с больших логотипов (их скорее размещают на бирках) в сторону смыслов, которые близки молодому поколению.

Тренды мерча: почему сейчас лидируют минимализм, ретро и коллаборации

Я бы выделил три основных тренда, вокруг которых сегодня строятся дизайнерские решения в мерче.

Минимализм

На мой взгляд, минимализм будет актуален всегда. Сегодня этот стиль – база. Поколения Z и Альфа любят простые черные футболки с лаконичными надписями или аккуратными лейблами. Прогрессивные компании и известные бренды, выпуская новые коллекции, всегда включают в ассортимент минималистичные позиции. Если взять крупные корпорации в России, которые активно используют мерч (ВК, Т-Банк, Альфа-Банк, Сбер), у них обязательно есть такие коллекции, хотя они также делают много крупных и привлекающих внимание принтов.

Коллаборации

Бренды активно взаимодействуют друг с другом. Раньше сложно было представить союзы вроде Adidas x Gucci или Dolce & Gabbana x Smeg. Если бы мне сказали десять лет назад, что такое возможно, я бы не поверил. Этот тренд захватывает крупные бренды одежды, производителей техники, автопром и, конечно, мерч.

В России и Беларуси тоже есть классные примеры. Если говорить про мерч, то в РФ активны Альфа-Банк, Сбер и VK. У нас в стране тоже есть кейсы, но пока в основном это сотрудничество производителя одежды с другой компанией. Я бы выделил Mark Formelle за коллаборации с Национальным художественным музеем и VARKA. Есть классные примеры от ZNWR, но у них не совсем мерч в классическом понимании. Мы в «Бренди» тоже открыты коллаборациям и будем рады сотрудничеству.

Кейсов, когда два бренда (не производители одежды) создают совместный мерч, у нас пока немного. Если бы БЕЛАЗ и «Лидское пиво» решили выпустить общую линейку к фестивалю LIDBEER и создать кобрендинг, мы были бы рады помочь им в реализации.

Кастомизация

Кастомизация – это ключевое направление, которое активно развивается последние два года. Речь идет о персонализации через дополнительные элементы: ремувки, пришивные лейблы, ленты и нашивки. На сегодняшний день наша компания обладает широчайшими возможностями кастомизации.

Фото: Дмитрий Головин 

Эта опция позволяет создавать полностью уникальный продукт, который будет выгодно отличаться от обычной футболки или худи с печатью. Можно комбинировать шевроны, лейблы и ремувки в любом сочетании.

Примеры использования:

• Экономия на закупках: кастомизация одной базовой модели в пяти разных вариантах обходится дешевле, чем закупка пяти разных видов изделий.
• Восприятие качества: мелкие детали (например, жаккардовый лейбл или кожаная бирка) сигнализируют потребителю: «Это качественный продукт». Даже если сама базовая вещь недорогая, такая кастомизация заметно повышает ее ценность.
• Идентификация участников: использование брендированных элементов для зонирования и управления потоками – например, шевроны с ролями («организатор», «гид», техподдержка») в сочетании с ремувками, на которых напечатана карта фестиваля.
• Геймификация и коллекционирование: создание лимитированных нашивок под конкретное событие, которые гости будут собирать и обменивать.
• Вирусный маркетинг: разработка необычного дизайна с высоким визуальным потенциалом, которым пользователи захотят самостоятельно делиться в своих соцсетях.

Как измерить эффективность мерча: от лояльности сотрудников до стоимости рекламного контакта

Эффективность вложений в одежду можно измерять разными способами. Один из самых простых – то, насколько часто сотрудники используют подаренный им мерч: носят ли они его на работу и выкладывают ли фото в соцсетях. Исследования показали, что качественные welcome-паки позитивно влияют на отношение к бренду: сотрудники охотнее рекомендуют компанию, у них растет вовлеченность и, как результат, снижается текучка кадров. Так формируется крепкая корпоративная культура.

По данным McKinsey (2024 год), компании с продуманным welcome-паком имеют показатель удержания новых сотрудников на 54% выше по сравнению с теми, кто пренебрегает этим инструментом. По некоторым оценкам, качественный набор новичка снижает текучку кадров в первые три месяца на 28%.

Однако важно помнить: нематериальная мотивация не должна подменять финансовую. Базовые потребности сотрудников (уровень оплаты труда) должны быть удовлетворены. Нельзя снижать зарплату и пытаться компенсировать это подарком в виде худи – такая схема не принесет результата. Все инструменты мотивации должны работать синхронно. Таким образом, мерч и welcome-паки – это не просто расходы, а стратегические инвестиции.

Цифры по рынку мерча можно найти в открытых исследованиях «Сбер Маркетинга» и медиахолдинга MAER.

Заключение

Хочется отметить, что корпоративная одежда – это ключевое направление мерч-индустрии, которое с каждым годом только растет. Тенденция устойчива: футболки, худи и другие базовые предметы гардероба будут востребованы всегда. Компании и дальше будут стремиться завоевать доверие потребителя, создавая классный дизайн, чтобы люди обращали внимание на бренд и с удовольствием носили вещи своей компании.

Фото: Дмитрий Головин 

Мы искренне хотим, чтобы белорусские компании заказывали качественную продукцию и знали, как ее эффективно использовать. А мы в «Бренди» всегда готовы в этом помочь.

---

Материал подготовлен на правах рекламы.