Маркетинговые исследования: ожидание vs реальность. Четыре мифа, которые нужно знать бизнесу

Надежда Арленко – профессиональный маркетолог с 14-летней практикой. Более 5 лет она руководила исследовательскими проектами для Procter&Gamble. В этой статье эксперт разбирает четыре главных мифа о маркетинговых исследованиях и объясняет, почему без этого этапа реклама не приводит клиентов, а бюджеты уходят впустую.

Фото: Надежда Арленко

Миф №1: запуск рекламы автоматически приводит к мгновенным продажам

Это правда, если перед запуском рекламы вы заранее изучили аудиторию. Вы точно знаете боли и пожелания клиентов, понимаете, как они выбирают и на что обращают внимание. Максимум пользы, если вы говорите с ними на их же языке. Когда объявление попадает в потребности аудитории и размещается там, где есть целевые сегменты, оно приносит результат. Если же запускать продвижение по наитию, без стратегии и понимания своего покупателя – реклама не окупится.

Фото: Надежда Арленко

Как узнать сложности и предпочтения клиентов

Ответ одновременно прост и сложен: спросить их. Проведите глубинные интервью, сделайте опрос, понаблюдайте со стороны, изучите отзывы и форумы.

Приведу личный пример. У меня была мечта – открыть свою школу маркетинга. Сначала я решила, что моими клиентами станут собственники бизнеса, ведь им нужно знать все о продвижении и аналитике. Я даже начала продумывать программу обучения.

Параллельно я запустила кастдевы, и результаты меня удивили. Выяснилось, что большинству собственников обучение маркетингу не нужно. Им проще заплатить эксперту, чем разбираться в процессах самостоятельно. Всего лишь одно исследование сэкономило мне массу сил, времени и денег.

Миф №2: дорогие исследования не нужны бизнесу здесь и сейчас

Отчасти миф, отчасти – правда. Технически вы можете провести исследование несколькими способами:

• Самостоятельно – собственными силами или ресурсами сотрудников. В этом случае вы как собственник или ваши коллеги опрашиваете аудиторию по интересующим вопросам.
• С помощью подрядчиков (агентств, экспертов, консультантов) – здесь вы передаете задачу сторонней компании. Бюджеты варьируются: можно выбрать вариант под любой запрос и кошелек.

Как профессиональный маркетолог рекомендую следующее: если у вас малый бизнес или вы фрилансер, проведите маркетинговое исследование своими силами. Это сэкономит ресурсы и позволит узнать много нового напрямую от ваших клиентов.

Пример из практики: как всего один вопрос вернул продажи

Представьте мастера по изготовлению бижутерии и аксессуаров: более 500 видов изделий разной формы, из разных материалов и цветов. Мастер запустила рекламу, девушки начали обращаться за помощью в выборе и уточнять стоимость, но до покупки дело не доходило. Реклама работает, аудитория интересуется, но не покупает.

Я посоветовала мастеру задать потенциальным покупательницам всего один вопрос: «Что мешает вам приобрести изделие?». Ответ оказался на поверхности – слишком большой ассортимент, в котором сложно ориентироваться. Клиент просто теряется, устаёт выбирать и в итоге уходит без покупки.

Чтобы упростить процесс, мы разработали игровой квиз: девушка отвечает на три вопроса о себе, и система выдает ей пять вариантов аксессуаров, которые подходят лучше всего. После этого конверсия в продажи выросла в разы.

Миф №3: провести кастдев – это сложно

Если вы знаете технологию маркетинговых исследований, то провести кастдев легко. Если нет – это кажется сложным. Самый частый запрос по маркетинговым исследованиям, который я получаю как эксперт: «Как составить вопросы для глубинного интервью?».

Для этого я использую простую модель «зачем – как – что».

Фото: Надежда Арленко

На первом этапе вы ставите цель: зачем проводится исследование?

Например: узнать боли клиентов, понять, почему они не покупают, уточнить, что им понравилось или что можно улучшить, чтобы сформировать востребованный ассортимент.

На втором этапе нужно продумать, как будут использоваться результаты исследования.

Например: на их основе я упакую ценность своих услуг, создам новую коллекцию или добавлю в линейку востребованные товары.

Только после этого становится понятно, что именно спрашивать у клиентов и какие вопросы задавать.

Есть мой фирменный секрет: когда пишете вопросы для исследования, всегда спрашивайте себя: «Что даст моему бизнесу ответ на этот вопрос?». Если ответ действительно поможет изменить бизнес или прояснить важный момент – смело оставляйте такой вопрос в анкете.

Сравните:

Миф №4: иллюзия того, что бизнес и так досконально знает своих клиентов

Если вы проводите маркетинговые исследования постоянно и регулярно опрашиваете целевую аудиторию, то вы действительно ее знаете. Но если последний раз вы общались с пятью потребителями три года назад – это не знание клиентов, а иллюзия.

Действовать по интуиции, опираясь на личные ощущения, а не на цифры и факты – распространенное заблуждение. Чем чаще и системнее вы будете общаться с клиентами, тем больше ценных инсайтов получите.

Это позволит принимать обоснованные решения и планомерно увеличивать продажи.

Проверьте себя по каждому из этих четырех мифов и используйте результаты для роста вашего дела.