Какие критерии сегментации важны

Александр Дробышевский | 19 февраля 2026 г.

Вернемся к критериям сегмента, которые важны для маркетингового планирования, стратегического анализа, а также для разработки программ привлечения и удержания клиентов.

Изображение сгенерировано ИИ

Наиболее известная формулировка основных требований к рыночному сегменту (measurable, substantial, accessible, differentiable, actionable) – в русскоязычной литературе часто переводимых как «измеримость», «достаточность», «доступность», «отличимость» и «реализуемость» – закрепилась в маркетинге благодаря работам Филипа Котлера. Именно он в своих классических трудах, таких как «Основы маркетинга» и «Маркетинг-менеджмент», системно описал эти критерии, сделав их общепринятым стандартом для оценки «жизнеспособности» сегмента.

Критерии сегментации, агрегированные Ф. Котлером, вероятно, основаны на работах Р.Е. Фрэнка, В.Ф. Мэсси и У. Винда (R.E. Frank, W.F. Massy and Y. Wind) «Market Segmentation» (Prentice-Hall, 1972) и Дж. Ф. Энгеля, Х.Ф. Фиорилло и М.А. Кейли (J.F. Engel, H.F. Fiorillo and M.A. Cayley) «Market Segmentation. Concepts and Applications» (Holt, Rinehart & Winston, 1972). Они включают внушительный список критериев: измеримость, доступность, существенность, стабильность, конгруэнтность, вариативность, идентификация, потенциал.

Однако существуют различия в трактовке схожих понятий, которые мы далее разберем.

Критерии сегментации	Подход Р. Е. Фрэнка, В. Ф. Мэсси, У. Винда	Подход Ф. Котлера
Измеримость	Должна быть возможность идентификации сегментов на основе различий в индивидуальных характеристиках, характеристиках домохозяйств или других «измеримых» параметрах.	Определяет, в какой степени могут быть измерены размер и покупательная способность сегмента.
Доступность	Сегменты должны отличаться друг от друга по поведенческим паттернам. Взаимодействие с сегментами осуществляется через «коммуникативные и дистрибьюторские» каналы. Сегменты должны по-разному реагировать на коммуникационные, рекламные, дистрибьюторские стимулы и стимулы, связанные с продуктом.	Определяет, в какой степени сегмент поддается влиянию и может быть обслужен с точки зрения коммуникации и физической доступности потребителей.
Существенность	Сегменты должны быть достаточного размера для проведения конкретных маркетинговых действий.
Стабильность	Сегменты должны быть относительно стабильными во времени. Переключение потребителей между сегментами не должно происходить слишком часто (стабильность на индивидуальном уровне).	Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными для обслуживания. Сегмент должен представлять максимально возможную однородную группу, заслуживающую внимания с помощью специализированной маркетинговой программы.
Конгруэнтность	Однородность внутри сегментов с точки зрения поведенческих реакций.
Вариативность /дифференциация	Неоднородность между сегментами с точки зрения поведенческих реакций.	Сегменты концептуально различимы и по-разному реагируют на разные маркетинговые миксы.
Идентификация	Дифференциация сегмента от других сегментов.
Потенциал	Сегменты должны обладать достаточным потенциалом для маркетинговых целей, например, прибыльности.
Способность к действию		Могут быть разработаны эффективные программы для привлечения и обслуживания этих сегментов.

По различиям в формулировках даже схожих критериев можно предположить, что Р.Е. Фрэнк, В.Ф. Мэсси, У. Винд (R.E. Frank, W.F. Massy & Y. Wind) сформулировали свои критерии в рамках поведенческого и статистического подхода к сегментации (начало 1970-х годов).

Филип Котлер, в свою очередь, упорядочил практические требования к целевым сегментам в своей модели MASDA (Measurable – Accessible – Substantial – Differentiable – Actionable). Впервые подробно изложенная в его труде «Marketing Management» (1972; со множеством переизданий), эта модель содержит критерии, отточенные именно под управленческое применение.

Общие черты подходов:

Измеримость: без оценки емкости сегмента невозможно разработать маркетинговую программу;
Доступность / достижимость сегмента: предполагает наличие каналов донесения маркетинговой коммуникации и возможности логистики для доставки товара.
Существенность: сегмент должен приносить существенную часть доходов компании.
Дифференцируемость: требует разработки уникального ценностного предложения.

Критерии Measurable, Accessible, Substantial, Differentiable формируют общий «скелет» обеих моделей. Подход F‑M‑W добавляет исследовательскую глубину (Stability, Congruity, Identification, Potentiality), что особенно полезно, когда важна статистическая валидность и долгосрочная ценность клиента (CLV). Подход Котлера вносит управленческую призму (Actionable + прибыльность), облегчая принятие быстрых решений и эффективное распределение ресурсов.

Ключевые различия моделей

Управленческая плоскость	F‑M‑W (исследовательский уклон)	Подход Котлера (управленческий уклон)	Практическое применение для менеджера
Период планирования	Требует стабильности – важен для панельных данных, FMCG-панелей, когортных моделей	Ориентирован на горизонт планирования (1–3 года)	Стартапу на динамичном рынке полезнее подход Котлера; зрелый бренд в FMCG выиграет от подхода F-M-W
Внутренняя чистота сегмента	Congruity (конгруэнтность) = высокая внутрисегментная однородность	Не акцентируется	Помогает выбирать между «точным таргетингом» (precision targeting) и «широким охватом» (broad reach)
Планирование сегментации	Начинается с данных → сегментация → проверка стабильности → выбор	Начинается с бизнес‑задачи → быстрая MASDA‑оценка → запуск программы	F‑M‑W требует больших массивов данных и времени
Критерии правильности выбора сегмента	Реализуемость подразумевается через Accessible (доступность) / Variation (вариативность/дифференциация)	Выделен явно (Actionable – способность к действию / реализуемость)	Подход Котлера быстрее показывает менеджеру решение «действовать или не действовать» (go / no go)
Оценка прибыльности сегмента	Potentiality (потенциал) оценивает будущую ценность (LTV)	Существенность = текущая прибыльность	Позволяет сбалансировать портфель сегментов: «дойная корова» + «звезды роста»

Практический «чек‑лист» оценки сегментов

Критерии сегментации удобно разделить на первичные (stop-or-go) и вторичные (fine-tuning). Первичные критерии помогают ответить на вопрос: «Стоит ли вообще тратить ресурсы на данный сегмент?», тогда как вторичные определяют: «Как оптимально работать с выбранным сегментом?».

Уровень	Критерий	Что проверяем?	Быстрая методика / метрика
Первичные (Go / No go)	Измеримость (Measurable)	Доступны ли данные по объему, доле, LTV, CAC, профилю аудитории сегмента?	Источники данных (CRM, CDP, панели) <abbr title="statistically significant sample">n≥100</abbr> клиентов на эксперимент
	Доступность (Accessible)	Можем ли мы достучаться до сегмента через имеющиеся каналы или те, что можем запустить без диспропорциональных затрат?	Reach % в целевом медиа-миксе CPM / CPI в бенчмарке отрасли
	Существенность (Substantial)	Достаточен ли экономический потенциал (объем * маржа) для запуска отдельной программы?	Потенциал оборота ≥ 5–10 % годового плана или ROI > target WACC
	Дифференцируемость (Differentiable)	Реагирует ли сегмент иначе, чем рынок в целом?	A/B-тест по отклику (CTR, CVR) ≥ +15 % к контрольной группе
	Реализуемость (Actionable)	Есть ли у нас необходимые ресурсы, экспертиза и время выхода на рынок (time-to-market) ≤ 6 месяцев?	Чек-лист «люди–процессы–технологии» – все ячейки «да»
Вторичные (оптимизация)	Стабильность (Stability)	Сколько времени сегмент остается предсказуемым?	Коэффициент миграции < 20 % за год
	Конгруэнтность / Однородность (Congruity / Homogeneity)	Насколько однородны мотивы внутри сегмента?	Стандартное отклонение RFM-показателей ≤ σ*
	Потенциал роста (Potentiality (Growth))	Будет ли сегмент расти или приносить возможности для кросс-продаж (cross-sell)?	CAGR рынка > 5 % Adjacent-продукты ≥ 2
	Стратегическое соответствие (Strategic fit)	Соответствует ли сегмент долгосрочному позиционированию бренда?	Матрица «Value prop × Brand essence» - ≥ 80 % совпадений
	Уровни прибыльности (Profitability tiering)	Каков вклад сегмента в валовую прибыль и покрытие фиксированных затрат?	Contribution margin / клиент ≥ Порог X

Первичные критерии совпадают с моделью MASDA Филипа Котлера; они минимизируют риски, например, сценарии, когда после запуска кампании целевой аудитории оказалось всего 200 человек. Вторичные критерии углубляют анализ, приближаясь к методологии F-M-W и принципам современной продуктовой аналитики (RFM, LTV, стратегический fit).

Как использовать двухэтапную проверку сегмента

Фильтр-1: прогоняем все сегменты через 5 первичных критериев. Если хотя бы один из них оказывается «красным» (не соответствует требованиям), сегмент откладывается.
Фильтр-2: для сегментов, успешно прошедших первичную проверку, составляем таблицу вторичных критериев. Присваиваем весовые коэффициенты (например, Stability 0.3, Potentiality 0.4, Strategic fit 0.3) и ранжируем сегменты по полученным баллам.
Финальный отбор: выбираем топ-N (обычно 2–4) сегментов с наивысшим суммарным баллом. Остальные сегменты переносим в бэклог для возможного рассмотрения в будущем.

Быстрый шаблон оценки сегментов (пример)

Сегмент	M	A	S	D	Act	Stab	Potent	Fit	Score (0–1)
«Eco-moms»	✅	✅	✅	✅	✅	0,7	0,9	1,0	0,87
«Gamers 45+»	✅	❌	✅	✅	✅	–	–	–	0,20
«Designer-Frelancer»	✅	✅	❌	✅	✅	–	–	–	0,32

Только сегмент «Eco-moms» проходит первичный фильтр; далее мы оптимизируем стратегию по вторичным критериям.

Общие рекомендации по сегментации, зависящие от управленческой задачи и наличия доступных данных, можно свести к следующему:

Ситуация	Рекомендации
Доступ к богатым behavioral-данным (CDP, DMP), фокус на удержании, проект > 1 года	Выбираем подход F-M-W: проверяем Stability (стабильность) и Congruity (конгруэнтность), строим узкие кластеры и проектируем персонализированные пользовательские пути (flow).
Ограниченный бюджет, нужно быстро протестировать MVP-предложение	Используем MASDA по Котлеру: отвечаем на 5 вопросов чек-листа, запускаем кампанию, проводим валидацию рынка.
Корпорация с мультибрендовым портфелем	Комбинированный подход: подход Котлер (MASDA) используется как первичный фильтр, затем F-M-W – для глубокого анализа ключевых сегментов перед крупными инвестициями.

Как скорость и устойчивость усиливают друг друга

Принцип Fail-fast без сожалений. Первичный фильтр мгновенно «захлопывает дверь» перед неперспективными сегментами-карликами, предотвращая излишние траты бюджета команды на таргетинг-креативы и закупку медиа.
Инвестируется только в «живые» гипотезы. Глубокие RFM‑кластеры, когортный LTV, ML‑предсказания стоят денег и времени. Мы копаем глубоко только там, где уже есть уже видим четкие сигналы рынка.
Короткая, но не «одноразовая» петля обратной связи. После запуска MVP (минимально жизнеспособного продукта) метрики автоматически поступают во вторичный анализ. Сегменты, успешно прошедшие глубокий этап проверки, становятся ключевой аудиторией (core-audience) продукта на 2–3 года, что полностью оправдывает вложения в их персонализацию и автоматизацию.
Разные KPI – разный тайминг. Primary phase (первичный фильтр) отвечает на KPI типа «запускаем ли мы кампанию?». Secondary phase (вторичный анализ) фокусируется на KPI «окупится ли стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition) за его жизненный цикл?» (1–3 года). Разделение KPI устраняет конфликт между маркетинг‑спринтами и корпоративным стратегическим планом.
Риск-менеджмент. Первичный этап сегментации снижает риск операционных потерь. Вторичный этап – снижает риск капитальных потерь (вклады в продукт для умирающего сегмента). В совокупности портфель сегментов диверсифицируется по матрице BCG. это позволяет диверсифицировать портфель сегментов, используя, например, матрицу BCG.

Такой двухэтапный подход превращает сегментацию в гибкую, но прочную «пружину»: она быстро сжимается при поиске идей и медленно разжимается, когда идея доказала потребительскую ценность – под новую инфраструктуру, продуктовые линейки и брендинг.