Как геймификация влияет на потребительскую лояльность

В последние годы в программах лояльности бренды все активнее используют игровые механики: коллекционирование баллов, мини-квесты, лидерборды. На первый взгляд это может выглядеть как поверхностный тренд современного маркетинга, однако в основе лежит психологический механизм: игровые элементы переводят рутинные потребительские действия в эмоционально значимый опыт, что повышает вовлеченность и лояльность. Разберемся, почему это работает и как правильно использовать геймификацию.

Фото: unsplash.com

Что такое гедоническая ценность и как она влияет на выбор потребителя

Гедонизм – это стремление человека к удовольствию как к основной ценности. Еще античный философ Аристипп считал, что удовольствие – естественное проявление человеческой природы, способное направлять наши решения не хуже рациональных доводов. В исследованиях потребительского поведения гедоническая ценность понимается как удовольствие и эмоциональный отклик, возникающие в процессе взаимодействия с продуктом и выходящие за рамки его утилитарной полезности.

Если говорить проще, гедонизм – это когда человек выбирает не только там, где выгодно, но и там, где приятно. По такому же принципу работает геймификация. Она добавляет привычным действиям легкость, азарт и ощущение игры.

Хороший пример – исследование пользователей цифрового кошелька DANA в Индонезии в 2022-м году. Специалисты обнаружили, что в программах лояльности гедоническая ценность (то есть удовольствие от участия) оказалась сильнее, чем утилитарная (практическая) или социальная (ощущение принадлежности к социально значимой группе). Пользователи активно включались в игровые задания, потому что им было интересно проходить уровни и собирать достижения. Иными словами, в этой программе эмоции стимулировали участие пользователей сильнее, чем рационально объяснимые выгоды.

Действительно ли геймификация вовлекает людей

Игровые элементы в программах лояльности (уровни, задания, коллекции или мини-игры) работают как мотивация. Они дают человеку повод возвращаться: проверить прогресс, получить награду, завершить начатый квест. Такие механики создают ощущение личного участия: программа становится частью небольшого приключения, а не скучной системой начисления баллов.

В одном исследовании ученые задались вопросом: трансформируется ли вовлеченность в игровую программу в более значимые бизнес-показатели, например, в рост лояльности к бренду? Можно увлечь потребителя игрой, но принесет ли это пользу компании?

Специалисты проанализировали, как именно пользователи взаимодействуют с геймифицированной системой, какие эмоции она вызывает и проявляется ли это в поведенческих действиях. Важно было выяснить, приводит ли геймификация к повторным покупкам, предпочтению бренда по сравнению с конкурентами и рекомендациям знакомым и друзьям.

Ученые выяснили, что вовлеченность в игру действительно усиливает лояльность к бренду. И это не просто эмоциональная симпатия: программа положительно влияла на такие показатели, как доля покупок у бренда и частота взаимодействий. Проще говоря, игра становилась мостом между человеком и компанией, переводя эмоции в реальные действия.

Какой должна быть награда

Геймификация вовлекает потребителей, но возникает еще один вопрос – о масштабах бюджета, необходимого для бонусов и поощрений. Эту проблему тоже внимательно изучили. В исследовании о потенциале геймификации специалисты пришли к неожиданному выводу: размер награды в геймифицированных программах играет меньшую роль, чем кажется.

Исследователи обнаружили феномен, который они назвали «ослаблением чувствительности к размеру награды». Когда программа лояльности подана в игровой форме, пользователи меньше сосредоточены на количественной выгоде («сколько рублей я получу?») и больше на процессе и эмоциях. Это значит, что компании могут снижать затраты на материальные стимулы без потери вовлеченности.

Почему так происходит? Игра создает ощущение автономии и удовольствия: человек участвует не только ради бонуса, но и ради самого процесса. В результате небольшие награды ощущаются более значимыми, чем в системе вознаграждений без игровых элементов.

Однако специалисты отмечают и нюансы. Если потребители видят явную несправедливость, например, что новички получают гораздо больше привилегий, чем постоянные клиенты, геймификация способна лишь смягчить раздражение, но не полностью его устранить. То есть игра помогает, но не отменяет важность справедливой логики вознаграждений.

Чего следует избегать при использовании геймификации

Геймификация – инструмент мощный, но чувствительный. Если она внедрена неправильно, она может работать в обратную сторону. Во-первых, существует феномен игровой усталости: если задания слишком однообразные, слишком частые или навязчивые, потребитель быстро теряет интерес – и геймификационная программа начинает раздражать.

Во-вторых, рискованно резко менять правила, к которым люди уже привыкли. Хороший пример – кейс Starbucks. Когда компания попыталась перестроить схему начисления «звезд», многие пользователи восприняли это как поломку привычной игры и погоню за деньгами. «Звезды» стали начисляться не за количество покупок, а за потраченную сумму, что вызвало у многих людей недовольство.

Вывод прост: геймификация должна быть не только интересной, но и предсказуемой. Внедряйте ее, но не меняйте правила внезапно и чересчур кардинально.

Когда игра становится стратегией

Геймификация действительно может повышать лояльность и вовлеченность, а также снижать затраты на вознаграждения, поскольку переводит мотивацию из сферы рациональной выгоды в сферу удовольствия. Но важно помнить: чтобы игра работала, ее нужно грамотно внедрить, обеспечить предсказуемость правил и вознаграждений, не забывать обновлять контент.