Инструмент лояльности: почему компании используют адвент-календари

Популярность формата адвент-календарей в последние годы так выросла, что больше брендов начали создавать особые «календари впечатлений». Главная задача – привлечь внимание аудитории к продукту через механику длительного вовлечения. Уникальное торговое предложение этого формата строится на предвкушении важной даты и превращении обычных дней в значимые события. На первый взгляд может показаться, что это лишь «дофаминовая петля», которую маркетологи используют для стимуляции интереса. Однако на практике это полноценный маркетинговый инструмент, который применяется для роста вовлеченности и лояльности.  

Почему адвент-календарь стал инструментом лояльности и роста прибыли

Ежедневное взаимодействие с брендом через открытие ячеек формирует у покупателя устойчивую эмоциональную связь и позитивный пользовательский опыт. Чтобы этот механизм сработал, маркетологу нужно соблюсти ключевое условие: ценность предложения должна быть выше цены самого календаря. 

Добиться этого позволяет грамотное управление себестоимостью и восприятием продукта:

1. Высокая маржинальность. Себестоимость миниатюр, пробников сама по себе невысокая, однако качественная упаковка и созданный эффект праздника повышают ценность продукта в глазах покупателя. Это позволяет установить цену, обеспечивающую высокую маржинальность – показатель, который определяет долю прибыли от выручки с каждой единицы продажи.
2. Работа с картой пути клиента (CJM). Адвент-календарь помогает выстроить долгосрочный контакт. Внутри бокса бренд размещает мини-версии товаров, которые служат тестерами. Если продукт нравится человеку, он возвращается в магазин уже за полноразмерной версией.

Даже если в наборе попадаются товары, которые не подходят конкретному пользователю, это может приносить бренду пользу. Механика работает на расширение аудитории следующим образом:

• покупатель передает неподходящий продукт (например, антивозрастную косметику) родственникам или знакомым;
• получатель подарка тестирует средство и знакомится с маркой;
• бренд получает нового лояльного клиента без дополнительных затрат на его привлечение.

Мы пообщались с компаниями, выпускавшими адвент-календари в прошлом сезоне, и узнали, какие маркетинговые задачи решает этот формат и чем он полезен для бизнеса.

Daloni Coffee: создание имиджевого продукта и работа с предзаказами за год до сезона

По словам Алины Миндубаевой, маркетолога Daloni Coffee, работа над адвент-календарем с каждым годом начинается все раньше. Например, концепцию проекта на 2025 год утвердили еще в марте. При разработке команда опиралась на два фактора: актуальные тенденции рынка и обратную связь от потребителей.

«В последнее время аудитория устала от «успешного успеха» и «идеальной картинки». Поэтому наш календарь был посвящен релаксу – тому, чего больше всего не хватает в конце года. Мы интегрировали в кофейный адвент самые популярные способы расслабления», – поясняют в компании.

Целевая аудитория продукта – мужчины и женщины 25–50 лет с доходом выше среднего. География продаж постоянно расширяется: ядром остается Беларусь, но заказы улетают по всему миру. В этом сезоне календари отправились в Великобританию, Норвегию, Россию (включая Чукотку), ОАЭ, страны ЕС, Грузию, Армению, а также в Канаду и на Шри-Ланку. Это осознанные кофеманы, которые ищут уникальные подарки для себя и близких.

Для бренда такой календарь – прежде всего имиджевый инструмент. Он позволяет донести миссию и ценности компании уже при первом контакте, превращая случайного покупателя в лояльного клиента на долгие годы. Кроме того, проект решает задачи по повышению узнаваемости марки, привлечению нового трафика и удержанию текущей базы.

Спрос на продукт сформировал специфику продаж: предзаказ на календарь 2026 года открыли еще в ноябре 2025-го. Из-за ограниченного тиража запасы обычно исчерпываются до начала декабря. Постоянные клиенты бронируют боксы заранее, присылая запросы в течение всего года, хотя основной поток новых клиентов традиционно приходится на октябрь и ноябрь.

Эффективность каждой кампании в Daloni Coffee оценивают по комплексу показателей. Финансовый блок включает анализ выручки и чистой прибыли. Коммуникационный и маркетинговый – стоимость лида, конверсию, отзывы и индекс лояльности (NPS).

Фото: Daloni Coffee

«СКВИРЕЛ»: эстетика, коллекционирование и трансляция ценностей через адвент-формат

В прошедшем рождественском сезоне в салонах посуды и подарков «СКВИРЕЛ» можно было приобрести продукцию партнеров. Руководитель отдела маркетинга рассказывает: «В наших салонах посуды и подарков мы предлагаем адвент-календари Villeroy & Boch с фарфоровой посудой, игрушками и предметами декора, а также наборы с елочными украшениями от Vondels и адвент-календарь Gisela Graham, который можно было наполнить самостоятельно. Мы заказываем их заблаговременно. Чтобы выпустить собственный календарь в срок, также необходимо начинать планирование производства уже в первом полугодии».

ЦА – люди, которые ценят эстетику и выбирают качественные вещи, способные радовать долгие годы или становиться предметами коллекционирования. В основном календарями интересуются женщины.

Пик спроса приходится на ноябрь, однако лояльные клиенты часто бронируют новинки еще до их поступления в салоны. «Пока для нас это эффектный способ презентации ассортимента и дополнительный повод транслировать ценности бренда. Когда мы запустим собственный продукт и сформируем на него устойчивый спрос, можно будет оценивать его прямое влияние на продажи», – отмечают в компании.

Фото: "СКВИРЕЛ"

«Спартак»: сегментация аудитории и создание эмоциональной связи через игровой формат

Кондитерская фабрика «Спартак» использует формат адвент-календарей как инструмент вовлечения семейной аудитории. По словам руководителя отдела рекламы и маркетинга, подготовка к сезону носит долгосрочный характер: «Формирование новогоднего ассортимента начинается еще в феврале. При разработке мы опираемся на современные тренды, чтобы визуальное оформление было привлекательным для детей. В 2025 году мы использовали двустороннюю печать, благодаря чему на обороте каждого окошка появилось увлекательное игровое задание».

Целевая аудитория продукта – дети и молодые родители (преимущественно мамы). В этом сезоне бренд применил стратегию сегментации, подготовив два разных формата продукта.

Бренд позиционирует адвент как доступный и качественный подарок. Маркетинговая ценность здесь заключается в том, что процесс распаковки превращается в игру. Покупатели охотно делятся этим опытом в социальных сетях, генерируя бесплатный охват и дополнительно напоминая аудитории о бренде.

Для «Спартак» выпуск адвент-календарей стал ежегодной традицией. Компания рассматривает этот продукт как инструмент для укрепления лояльности и повышения узнаваемости бренда.

«Ежедневные распаковки в социальных сетях стимулируют вовлеченность аудитории, а работа с инфлюэнсерами и проведение розыгрышей помогают масштабировать медийный охват», – рассказывают в компании.

Несмотря на то, что проект приносит доход, тираж остается ограниченным из-за высокой доли ручного труда при сборке. Однако приоритетной задачей является не массовый сбыт, а работа с имиджем. Как подчеркивают на фабрике: «Самое главное здесь – создание эмоциональной связи между брендом и конечным потребителем. Кроме того, это позволяет эффективно выделиться среди конкурентов на рынке».

Помимо имиджевых целей, формат адвент-календаря решает конкретные маркетинговые задачи:

• Внимание покупателя, привлеченного календарем, естественным образом переключается на другие категории кондитерских изделий фабрики.
• Потребитель получает возможность оценить продукты, которые он не пробовал ранее, что формирует базу для будущих покупок полноразмерных позиций.

Пик спроса приходится на конец ноября, но продажи в фирменных торговых точках активно продолжаются и в декабре. Завершающим этапом каждой кампании становится анализ реализации. При разработке следующих серий бренд учитывает отзывы и замечания покупателей, чтобы сделать обновленный вариант подарка еще более привлекательным для аудитории.

Фото: "Спартак"

Conte: прогнозирование трендов и монетизация лояльности через виральный контент

Для бренда Conte создание адвент-календаря – это длительный стратегический цикл, который запускается за год до выхода продукта на полки. Маркетологи компании используют сочетание аналитики и прогнозирования: изучают товары-хиты из прошлых коллекций и сопоставляют их с трендами, которые будут актуальны в будущем сезоне.

Продукт ориентирован на две категории покупателей: лояльных клиентов, склонных баловать себя, и женщин, подбирающих подарки для подруг или коллег. Специалист по маркетингу подтверждает, что продукт решает сразу несколько задач: «В ноябре-декабре о нас говорят, пишут, нашу коробку показывают в сторис. Это бесплатная реклама. Кроме того, календарь создает эмоциональную связь, лояльность и показывает, что мы чуткий к настроениям бренд».

В компании подчеркивают, что адвент-календарь – это не просто имиджевый проект, а полноценный инструмент для получения прибыли. Бизнес-подход позволяет совместить краткосрочные финансовые цели с долгосрочным развитием бренда.

Потребительский интерес начинает расти в середине ноября и достигает пика в декабре. Этот период совпадает с фазой «предпраздничной лихорадки», когда аудитория максимально вовлечена в поиск подарков и готова к покупкам, создающим новогоднее настроение.

Фото: Conte

VARKA: тестирование потребительского спроса через онлайн-формат

Для сети кофеен VARKA запуск адвент стал экспериментом по проверке потребительского спроса. Команда начала разработку в сентябре, а в 2025 году бренд впервые протестировал формат как онлайн-активность для социальных сетей. Ограниченный запуск обусловлен спецификой франчайзинговой модели и высокой себестоимостью продукта, что пока не позволяет внедрить его во все точки сети.

При проектировании набора маркетологи учитывают несколько факторов:

• финальную стоимость и количество ячеек;
• наполнение (зерновой кофе, концентраты, дрип-пакеты, стикеры, открытки).

Целевая аудитория продукта – девушки в возрасте от 20 до 35 лет, которые рассматривают календарь как подарок для близких или способ порадовать себя.

Креативный директор сети отмечает: «Для пользователя адвент-календарь – это возможность протестировать сразу несколько продуктов. Для бизнеса это повод увеличить средний чек, а для клиента – шанс найти те позиции, за которыми он будет возвращаться в кофейню снова и снова».

На текущем этапе в VARKA календарь воспринимают скорее как маркетинговую активность, а не товар для масс-маркета. Лимитированный тираж создает эффект эксклюзивности, который усиливается за счет проведения розыгрышей в соцсетях. Это помогает бренду ассоциироваться с атмосферой праздника и новогодним волшебством.

Однако работа с ограниченными сериями несет в себе репутационные риски. В компании подчеркивают важность правильного позиционирования при запуске онлайн-активностей: «Видели кейсы других брендов, которые столкнулись с негативом из-за того, что продукт был недоступен для покупки. Люди оставляли обратную связь в духе: «Зачем это анонсировать, если это нельзя купить?». Это риск, который нужно учитывать».

Фото: VARKA