«Хотим сделать из этого тренд». Как одна идея превратила обычный ковер в объект искусства

Представьте, что у вас есть крупный бизнес с вековой историей, который нужно вывести на новый уровень. С одной стороны, у такого бренда есть внушительный опыт и устоявшиеся традиции, с другой – ему приходится искать способы оставаться актуальным и привлекательным для современных потребителей. О том, как одна выставка запустила новый виток развития в истории старейшего предприятий текстильной отрасли в Беларуси, рассказала Ольга Давыдова – представитель бренда «Витебские ковры». 

Фото: Ольга Давыдова

«Пришлось перезапускать маркетинг с нуля»

Три года назад «ПроКовёр» взяли под свое крыло всю розницу, после чего у витебской фабрики начался новый виток развития. Маленькой компании с офисом в Минске пришлось перезапускать маркетинг с нуля: команда взялась за продвижение не только 25 фирменных магазинов, которые рассредоточены по разным уголкам Беларуси, но и оптовых продаж, а также торговли на маркетплейсах. 

– В этом году фабрике «Витебские ковры» исполняется 125 лет: наша продукция давно зарекомендовала себя на белорусском рынке. Ее целевая аудитория уже сформирована: это женщина со средним или ниже среднего уровнем дохода. Мы поставили перед собой цель – выйти за рамки этого устоявшегося портрета, осовременить аудиторию, а вместе с ней разнообразить ассортимент изделий, – рассказывает Ольга.  

Для того, чтобы привлечь новых клиентов, маркетологи первым делом сделали ставку на карты лояльности. Это один из проверенных и эффективных инструментов, который дает возможность бизнесу «оцифровать» потребителя и познакомиться с ним поближе: узнать его пол, возраст, предпочтения и другую полезную информацию. 

Одним из главных драйверов роста компании в этом году стала выставка «Дни дизайна» во Дворце спорта, в рамках которой команда «ПроКовёр» презентовала стенд с образцами своей продукцией. 

– На мероприятии мы познакомились с разными организациями, в том числе с ребятами из «Дизайн-декор Клуба», в тандеме с которыми в дальнейшем родился проект «Нити и смыслы». Мы давно хотели реализовать нечто похожее, но в таких коллаборациях есть особенность: как правило, дизайнеры работают с бизнесом по договору отчислений. Мы, увы, не можем предложить такой формат сотрудничества, поскольку «варимся» в другой ценовом сегменте, поэтому покреативить с ними не удавалось. Выставка в галерее искусств имени Леонида Щемелева в Минске стала своего рода альтернативой, которая пришлась по душе не только организаторам, но и обычным людям. 

Фото: Ольга Давыдова

Ковер как объект искусства 

Эксперименты в маркетинге команда «ПроКовёр» запустила еще в прошлом году. Без лишней шумихи и громкого анонса компания выпустила стартовую коллекцию ковров для стен. На них изображены яркие рисунки, которые по задумке авторов должны вписаться в интерьер и расшатать устоявшиеся тенденции в дизайне. 

– Все помнят те самые ковры, которые украшали стены в советских квартирах. Мы решили взглянуть на них по-новому и возродить тренд в иной интерпретации. Соткали коллекцию тканевых «постеров», положили на полки в магазинах и наблюдали за реакцией потребителей. Сильно не пиарили коллекцию, немного «прокачали» ее в соцсетях. В целом, поняли, что получился нестандартный продукт, который вызвал интерес у аудитории.    

После пилотного эксперимента с форматами маркетологи «ПроКовёр» пошли дальше. Они решили превратить ковры на стенах не просто в обычную декорацию, а в настоящие объекты искусства. Подключив к этому делу мастеров из «Дизайн-декор Клуба», команда взялась за создание арт-коллекции.

– Художники подготовили эскизы, мы выбрали из них 21 вариант. Среди них были представлены не только авторские идеи, но и знакомые всем полотна мэтров в живописи: Густав Климт, Анри Матисс и Эдгар Дега. Нюанс был в том, что возможности наших станков ограничены: на них можно отшить изделия только в определенных цветах, поэтому при создании эскизов, художникам пришлось учесть этот момент. Несмотря на то, что в их распоряжении был одинаковый набор оттенков, работы на выходе получились абсолютно разные. К слову, сам процесс переноса готового изображения на ковер технологически непрост, при этом руководство предприятия пошло нам навстречу и оперативно организовало их изготовление – всего за пару недель, – продолжает Ольга. 

Фото: Ольга Давыдова

На вопрос, как фабрика с вековой историей восприняла такой необычный подход к продвижению бренда, собеседница ответила:  

– Мы не сомневались: изделия понравятся широкому кругу людей. Оставалось убедить в этом госпредприятие в Витебске. Они отнеслись с пониманием и поддержали идею: отшили лимитированную коллекцию в сжатые сроки, несмотря на загрузку производства, которое распланировано на месяцы вперед.  

После того, как коллекция была готова, организаторы стали думать над тем, где презентовать готовые «шедевры». Ольга говорит, что площадка нашлась довольно быстро: директор галереи им. Леонида Щемелева заинтересовалась проектом и предложила показать их широкой публике. 

 – Это было символично: Леонид Щемелев родился в Витебске. Художник любил свой город и часто изображал его на полотнах. Мы же решили взять некоторые из его работ за основу («Цветы Витебску», «Витебск, каким я его помню» и «Восхищение») и перенести на ковры. К слову, готовые тканые полотна остались в коллекции галереи. Это единичные экземпляры, которые мы не планируем перевыпускать.  

 Химчистка, трейд-ин и благотворительность. Что дальше?

 По словам Ольги, для компании этот проект не стал исключительно имиджевой историей. Выставка настолько попала в целевую аудиторию, что ее сроки продлили еще на месяц вперед.   

 – Мы получили большой отклик от людей, которые ждали, когда арт-коллекция появится на полках магазинов. Вместе с этим, у нас появилась небольшая тестовая коллекция с матрешками и хохломой. Кроме этого, к нам обратился белорусский дизайнер, который готов сотрудничать с нами в том же направлении, поэтому выставка «Нити и смыслы» – только начало нашего нестандартного пути.

Фото: Ольга Давыдова

 Если заглядывать наперед, идеи по развитию бренда у команды масштабные. В следующем году они планируют сделать ставку на благотворительные проекты, в том числе – в тандеме с дизайнерами. 

 – Коллекции, созданные в таких коллаборациях, рассчитаны на другую целевую аудиторию, т.е. на людей, с уровнем дохода выше среднего. Они будут отличаться премиальным высокоплотным качеством и будут выпускаться в ограниченных экземплярах.

 Ольга говорит, остальные идеи по развитию бизнеса на белорусском рынке пока хранятся в черновиках. Например, компания планирует запустить химчистку ковров, а также трейд-ин из разряда: принеси старый ковер, получи скидку и забери новый.  

– Мы обновили сайт и хотим внедрить новшество: запустить виртуальную примерку ковров. Используя ее, покупатель сможет увидеть, как выбранное изделие будет смотреться в интерьере. Еще одно направление, которое мы взяли под свое крыло и планируем развивать в следующем году: развитие маркетплейсов. Онлайн-площадки дают хороший прирост заказов, но при транспортировке ковров есть свои особенности, которые затрудняют логистику. Этот момент мы тоже хотим проработать, – подытожила представитель компании «ПроКовёр».