«За три месяца показала, как работает маркетинг и куда на самом деле уходят $5 тысяч из бюджета». Реальный кейс
Марианна Штырова – независимый директор по маркетингу с фокусом на маркетинговые операции – рассказала о том, как ей удалось с помощью цифр показать собственнику одной из B2B-компаний с высоким средним чеком и длинным циклом сделки, куда уходит маркетинговый бюджет и действительно ли вложенные деньги дают результат.
«Бюджет размазан по каналам, результата нет»
Основная задача, которая стояла перед компанией и Марианной как приглашенным СМО, была не из простых: продавать через онлайн-каналы на международный рынок B2B-сервис с «увесистым» средним чеком и длинным циклом сделки. Ориентировались на владельцев и топ‑менеджеров, которые уже переросли «ручной» режим работы и покупали «по цифрам». По словам Марианны, любые ошибки в каналах продвижения сразу били по финансовым отчетам компании. Ее роль сводилась к тому, чтобы зайти как проектный CMO, навести порядок в воронке и аналитике и связать каналы, цифры и деньги в одну систему: какие источники приводят нужную ЦА и сколько это стоит собственнику.
– Он дал мне 3 месяца, в противном случае, нам бы пришлось попрощаться, – рассказывает проектный директор. – Компания каждый месяц тратила $5 тысяч на маркетинг, но собственник не понимал, есть ли у этих вложений возврат и какие именно каналы работают. Он сказал мне: «Марианна, я не знаю, работает маркетинг или нет. Можешь доказать?». Я согласилась при одном условии: мне нужен доступ к цифрам и возможность наводить порядок в аналитике и воронке.
Команда каждый месяц делила бюджет поровну между четырьмя каналами по инерции, без понимания, какой из них дает возврат и как это выглядит в юнит‑экономике. «Я поставила цель – связать каналы, цифры и деньги в одну систему, чтобы любые новые версии стали управляемыми гипотезами», – говорит Марианна.
– На первый взгляд может показаться, что в зрелом бизнесе такие метрики уже выстроены, но увы, на деле это не всегда так. Часто выручка и бюджеты на маркетинг есть, но в лучшем случае команда знает общий оборот и количество заявок, в худшем – вообще только GMV и MAU, без связи с CAC, LTV и окупаемостью. И речь не про маленькие стартапы, а вполне зрелые компании, которые годами живут по модели «льем, как привыкли», вместо того чтобы один раз собрать юнит‑экономику и честно признать, какие активности не отбиваются. Для большинства бизнесов переход от хаоса к этой базе, которой владеет любой финансовый аналитик, до сих пор выглядит как отдельный проект, а не как данность.
Старт
За основу были взяты базовые инструменты: CRM с нормальными UTM / источниками, выгрузки в Excel для моделей и простой BI‑дашборд для собственника. Важнее была не магия стека, а дисциплина: один источник правды по лидам и продажам.
– В первую неделю стало понятно, что из 120 лидов в месяц выходит 9 продаж, конверсия составляла 7,5%. Никто толком не мог понять, откуда приходят клиенты: из рекламы, звонков или «сарафана». Бюджет разделили поровну на четыре канала – так они решили год назад. CAC: примерно $2–3 тысячи, точно никто не мог сказать. LTV вообще никто не считал. По сути, маркетинг был как черный ящик.
Изображение: marketis.by
В первые 30 дней решили не запускать новые рекламные кампании. Вместо этого маркетолог с командой построила сквозную аналитику: каждый клик, каждый лид, каждая продажа шли с меткой источника. Реальные цифры выглядели следующим образом: CAC $2850, LTV $8400. Срок окупаемости 11 месяцев.
Изображение: marketis.by
– Далее проанализировала ROMI по каналам: Email после вебинара – 380%, LinkedIn на теплую аудиторию – 240%, контекст на холодную – 65%, Facebook – 42%. Собственник впервые увидел, куда именно уходят деньги.
Изображение: marketis.by
Хирургия
Следующие 30 дней ушли на сокращение бюджетов.
– Первым «пошел под нож» Facebook: его убрали полностью. ROMI 42% – это сжигание денег. Урезала контекст на 60%. Перекинула освободившиеся деньги в Email и LinkedIn на теплую аудиторию. Запустила реактивацию 3200 старых контактов, не потратив ни копейки из бюджета! – вспоминает Марианна.
Дальше оставалось следить за результатом. Через 60 дней лиды упали со 120 до 85 (–29%), но конверсия выросла с 7,5% до 19%. Продажи увеличились с 9 до 16 в месяц (+78%). Спустя 90 дней: CAC снизился до $1620 (–43%), LTV вырос до $10100 (+20%), Payback period (период окупаемости, – Прим. Ред.) сократился до 6 месяцев.
Изображение: marketis.by
– К слову, LTV просчитывался как прогнозный. Мы брали исторические данные по когортам, средний чек, частоту и отток, строили модель и уже на ее основе оценивали изменения при новой структуре привлечения. Фактический LTV формировался по своей траектории позже, но для управленческих решений важен был именно прогнозный диапазон.
Итогом для собственника стали следующие цифры: вложили $15 тысяч за квартал, получили $42 тысячи выручки. ROMI вырос до 280%. «Даже базовая сквозная аналитика и пересборка бюджета по ROMI радикально меняют картину для владельца бизнеса», – говорит Марианна. – Он был удовлетворен, поскольку понял, куда уходят деньги и есть ли от этого толк.
Изображение: marketis.by
Что было дальше
– Собственник увеличил бюджет на 40% до $7 тысяч в месяц. Теперь он видел ROI в реальном времени. Я запустила 5-минутные video updates (видео обновления, – Прим. Ред.) раз в неделю. Это сэкономило нам четыре часа встреч в месяц. Маркетинг перестал быть «отделом, который тратит», а стал инвестиционным двигателем с измеримой доходностью.
По словам Марианны, всем стало очевидно: владелец не против вкладывать деньги в маркетинг, но против делать это вслепую. Когда он увидел, что каждый вложенный доллар возвращается в виде $2,80, – маркетинг превратился в его глазах из расхода в актив.
– Самое контринтуитивное и волнительное, с чем удалось столкнуться в процессе работы, – увидеть, как лиды упали на 29%, продажи выросли на 78%. Всегда была уверена: качество бьет количество, и я это обожаю показывать, – улыбается Марианна.
– Как учитывали атрибуцию при таком длинном цикле сделки?
– Использовали гибрид: на уровне медиа это last non‑direct click (последний непрямой клик, – Прим. Ред.), на уровне B2B‑воронки – source / medium (источник / канал, – Прим. Ред.) первого касания + ручная фиксация ключевых событий (вебинар, демо, личный созвон) в CRM. Дальше смотрели не только на то, что закрыло сделку, но и какие комбинации касаний чаще всего приводят к SQL и оплате, и уже по ним принимали решения по бюджету и приоритизации каналов.
– В чем разница между штатным и проектным CMO в компании?
– На мой взгляд, в рамках одной компании рост продаж упирается не только в маркетинг, но и в продукт, продажи, рынок и «операционку». Когда у бизнеса есть ресурс и запрос на долгосрочный рост, мне ближе формат full-time (полный рабочий день, – Прим. Ред.) CMO: выстраивать систему, масштабировать ее и нести ответственность за результат на длинной дистанции. Проектный формат для меня – скорее вынужденная мера в ситуациях, когда компании сначала нужно восстановить экономику и прозрачность, прежде чем инвестировать в полноценную CMO-роль.
– От продаж часто можно услышать байку про «некачественные лиды». Как часто проблема именно в этом?
– Лиды некачественные до тех пор, пока не вскрываешь, что в большинстве случаев был одно касание и ноль системной работы. Когда начинаешь смотреть в CRM, а не опираться на ощущения, выясняется, что проблема не в количестве лидов, а в том, как ими распоряжаются. Как только начинаем восстанавливать реальность по CRM и перепискам, оказывается, что система перегружает людей мусором, а не реальной работой. И кстати, внештатному специалисту докопаться до правды проще: нет эмоционального шлейфа, только цифры и процессы, – подытожила Марианна.