Как создать предсказуемый поток клиентов

То густо, то пусто – знакомо? Вы запускаете рекламу, тратите бюджет, но клиентов или нет, или они приходят толпой. Предсказать поток клиентов в этом случае невозможно, а значит, сложно планировать свой доход и рассчитывать на стабильность. В 90% случаев проблема не в алгоритмах соцсетей и не в руках таргетолога.

Маркетолог с 14-летним опытом Надежда Арленко рассказала, из каких трех блоков состоит система, которая стабильно приводит клиентов, и почему без фундамента вы просто сливаете рекламный бюджет.

Фото: Надежда Арленко

Фундамент системы: три ключевых элемента

Большинство предпринимателей совершают одну и ту же ошибку: когда нужны клиенты, они сразу запускают рекламу. Настраивают таргет, снимают рилс, идут к блогерам – и получают нулевой результат. Проблема в том, что продвижение – это лишь верхушка айсберга. Если под ней нет фундамента, вся конструкция рушится.

Фото: Надежда Арленко

Стабильный поток клиентов возможен только тогда, когда база выстроена на трех уровнях:

• Изучение аудитории. Вы должны точно знать, с какими сложностями сталкивается клиент, какую боль хочет закрыть и какими словами ее описывает. Без этого реклама превращается в пустые траты на невнятные сообщения.
• Упаковка ценности. После анализа аудитории важно подготовить предложение. В чем ваши сильные стороны? Как именно вы решаете проблему клиента? Ваша задача – перевести сухие характеристики продукта в понятную выгоду.
• Продвижение: каналы, реклама, контент, рассылки. Это крыша дома, в которую все пытаются запрыгнуть в первую очередь. Но без первых двух этажей она неизбежно упадет.

Реклама дает результат только в связке: когда вы точно понимаете, к кому обращаетесь, и транслируете этим людям правильные смыслы.

Первый этап: изучение клиентов

Классический маркетинг учит нас сегментировать аудиторию по полу, возрасту, доходу и географии. Это неплохо, но этого недостаточно для стабильных продаж. Условная «женщина 35 лет с доходом выше среднего» может купить ваш продукт, а может пройти мимо. Такое описание потенциального клиента не объясняет, какое именно решение он ищет.

Начинать изучение клиентов нужно с вопроса: что именно клиент хочет решить, упростить или улучшить? Пока вы не узнаете его реальную боль и не заговорите на его языке, реклама будет неэффективной.

Кейс 1. Фильтры, которые не работали

Крупный онлайн-магазин бытовой химии и косметики запустил рекламу. Трафик был отличным: люди переходили на страницу категории, проводили там время, но уходили без покупок.

Стали разбираться, в чем дело. Опрос выявил причину: в категории было более 2 500 товаров, а фильтры не позволяли отсечь лишнее. Покупатель искал конкретный продукт, но не мог его найти. Как только фильтры починили, клиенты стали делать заказы.

Пять основ изучения клиентов

1. Сложность – с чем клиент не справляется, что именно вызывает у него трудности.
2. Образ – кто этот человек (возраст, география, социальный статус).
3. Страхи – чего он боится при выборе или покупке (особенно важно, если услуга может вызвать тревогу).
4. Ценности – что для него важно в жизни (например: дисциплина, свобода, безопасность).
5. Стиль (психографика) – чем увлекается, как живет, на что обращает внимание.

Кейс 2. Подарки, которые не выбирали

В предновогоднее время в магазине выставили огромную полку с подарочными наборами. Подходит один человек, смотрит, уходит. Второй – то же самое. Третий хаотично пытается что-то выбрать и тоже уходит. Опрос показал: проблема в том, что выбор был избыточным. Среди 125 позиций покупатель терялся, тогда как из пяти вариантов выбрал бы легко.

В итоге внедрили геймификацию. Клиент отвечал на вопросы: кому дарит, какой бюджет, какие интересы у получателя. Система предлагала три конкретных варианта на выбор. Итог: продажи в категории подарочных наборов резко выросли.

Второй этап: упаковка ценности

Когда вы знаете, с какой сложностью сталкивается клиент, как он формулирует свою боль, – самое время посмотреть на себя. Задача в том, чтобы упаковать свою ценность так, чтобы клиент увидел: вы – именно то решение, которое он ищет.

Практика. Составьте список из 50 своих сильных сторон. Скорее всего, первые 10 вы напишете легко, следующие 10 – уже с усилием. Когда счет пойдет на пятый десяток, начнут всплывать детали, которые казались неочевидными, но именно они могут улучшить ваше предложение.

Если вам сложно увидеть свои достоинства, спросите у клиентов (проще всего это сделать в соцсетях). Опубликуйте сторис или пост с вопросом: «Опишите меня тремя словами и объясните – почему именно так?». Когда вам начнут отвечать, вы обнаружите ассоциации, которые даже не приходили вам в голову.

Три элемента упаковки бренда, которые нельзя игнорировать

1. Личность собственника. Неважно, работаете вы с частными клиентами (B2C) или с компаниями (B2B). Люди всегда покупают у людей.

Пример. Один клиент искал маркетолога и обратился ко мне из-за того, что увидел, как я ежедневно рассказываю в сторис о беге, и подумал: «Она любит спорт, тренируется каждый день. Значит, она так же дисциплинирована и в маркетинге». Наши ценности совпали, и сотрудничество состоялось.

Не прячьтесь за профессиональными регалиями – показывайте, кто вы. Для кого-то это будет важнее всех ваших дипломов.

2. Цифры вместо общих слов. Сравните две формулировки: «у нас большой опыт в этой сфере» и «у нас 20 лет опыта». Чувствуете разницу? Если первая – расплывчатая (большой – это сколько?), то вторая, с конкретной цифрой, сразу вызывает доверие.

То же самое с любым утверждением: «написала много статей» → «написала 1000+ статей»; «помогла десяткам клиентов» → «помогла 47 клиентам». Все, что можно оцифровать, оцифровывайте. Даже качественные показатели старайтесь перевести в числа.

3. Характеристика → преимущество → выгода (метод ХПВ). Это главный инструмент упаковки ценности. Он работает в любой нише: товары, услуги, экспертиза или мероприятия.

Пример:

• Характеристика: рубашка из льна.
• Преимущество: материал отлично пропускает воздух.
• Выгода: вам будет комфортно даже в сильную жару.

Большинство компаний останавливаются на первом уровне, некоторые доходят до второго. Но многие забывают про третий – реальную выгоду для клиента. Именно она закрывает сделку.

Третий этап: продвижение

Когда вы изучили клиента, упаковали ценность, перевели характеристики в выгоды и оцифровали сильные стороны – наступает время продвижения.

Фото: Надежда Арленко

Все инструменты маркетинга можно разделить на две большие группы: платные и условно-бесплатные.

• К платному продвижению относятся инструменты, где вы покупаете прямой доступ к целевой аудитории: это таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама в поисковиках, официальные рекламные интеграции у блогеров и т. д. Главное преимущество здесь – возможность быстро получить результат и управлять охватом, инвестируя финансовый бюджет.
• Условно-бесплатное продвижение – это когда вы вкладываете не деньги, а свое время и энергию: общаетесь в профессиональных кругах, договариваетесь о партнерстве и запускаете сарафанное радио. Такие способы позволяют привлекать лояльную аудиторию без прямых затрат на рекламу, однако требуют значительных вложений времени в развитие репутации и нетворкинг.

Какие методы эффективнее? Платные быстрее приводят аудиторию, обеспечивая приток трафика здесь и сейчас. Бесплатные работают на имидж и доверие в долгосрочной перспективе. Мой совет: комбинируйте оба подхода.

Современные исследования показывают: клиенту нужно от 5 до 13 касаний, чтобы принять решение о покупке (в сложных нишах еще больше). При этом большинство компаний делают в лучшем случае три касания и сдаются.

Еще один неочевидный канал продвижения – база текущих клиентов. Часто под маркетингом понимают только привлечение новых людей, а те, кто уже есть в CRM, почте или списке контактов, воспринимаются как «пройденный этап». Однако текущая база – один из самых эффективных каналов. Работа с ней быстрее и дешевле: привлечение нового клиента в среднем обходится в 6–7 раз дороже, чем продажа существующему. В некоторых сферах эта разница достигает до 10 раз.

Часто люди не покупают повторно не из-за недовольства, а потому что в 60% случаев они просто забыли. Потребность есть, продукт им подходит, но в ежедневной круговерти мысль «надо бы заказать еще» теряется. Поэтому ваше напоминание – это не навязчивость, а помощь.

Кейс 3. Рассылка по базе участников

 IT-компания продает сложные программы для бухгалтерского учета. Спустя три месяца после профильного мероприятия они сделали рассылку по базе участников. Одно письмо, 40 минут работы – и входящий звонок с покупкой. На вопрос «почему именно сейчас?» клиент ответил: «Я давно хотел заказать, но отложил и забыл. А тут вы напомнили».

Завершение

Система стабильного притока клиентов не появляется по волшебству – ее нужно выстраивать. От вас требуется начать с основ: изучить клиента и его сложности, а затем честно взглянуть на собственную ценность. И только после этого переходить к продвижению.

Чек-лист «Что сделать для продвижения вашего бизнеса уже сейчас»

1. Выделите час и расспросите 3–5 клиентов об их сложностях. Запишите ответы дословно – так, как они говорят, без перевода на ваш профессиональный язык.
2. Выпишите 20 своих сильных сторон (пока не 50, но начать – уже полдела).
3. Возьмите одну характеристику вашего продукта и переведите ее в выгоду, задав вопрос: «Что это даст клиенту?».
4. Сделайте рассылку или обзвоните 10 старых клиентов с простым напоминанием о себе.
5. Заведите таблицу или календарь, куда будете вносить всех текущих лидов с датой следующего касания.

Не нужно хвататься за все сразу. Система строится шаг за шагом.