«Думали, привезли из Дубая»: как Razman Production создают миры, в которые хочется возвращаться

Команда Razman Production создает проекты, которые меняют привычное представление о досуге, превращая посещение выставки в личный опыт. Одна из них «Небо.река» – пятый проект компании. В его основе лежит идея, которую авторы стремятся воплотить через разные инструменты выразительности: свет, декорации и пластику человеческого действия.

О внутренней «кухне» масштабных инсталляций, работе с ожиданиями аудитории и поиске новых смыслов в индустрии развлечений поговорили с основателем Razman Production Разманом Петросяном и PR-менеджером Ольгой Шинкевич.

Фото: marketis.by

Концепция и философия создания

– Поделитесь, как возникла идея организовывать выставки?

Разман: Идея появилась лет пять назад, когда мы поняли, что нам тесно в рамках корпоративного сегмента и частных мероприятий. Нам хотелось выйти на «широкие поля», получить масштаб и новый формат взаимодействия со зрителем. Это дает гораздо больше свободы для творчества и развития. В долгосрочной перспективе это направление кажется нам наиболее перспективным.

– Почему выбрали иммерсивный формат?

Разман: Одна из главных задач нашей компании – создавать миры. На обычных выставках вы смотрите на отдельные объекты, а мы погружаем человека в объемную среду, где он на мгновение теряет ориентацию и перестает понимать, на какой он планете. В Беларуси эта ниша вообще не развита. Наша среда пока консервативна, поэтому мы фактически открываем это направление.

– Как Вы подбираете концепцию для выставки?

Разман: Концепции – это всегда срез внутреннего состояния моей команды. Мы превращаем живые, порой бытовые ощущения в художественную форму. Например, наши проекты часто рождаются из поиска баланса между бизнесом и творчеством. Я убежден, что человек живет «две жизни»: внешнюю – событийную, и внутреннюю – ту, где скрыты наши истинные мысли и переживания. Часто люди пытаются убежать от себя, а наши проекты помогают развернуться к этой «второй жизни».

Фото: marketis.by

Целевая аудитория и адаптация выставок

– Кто ваша целевая аудитория?

Разман: Зависит от проекта. Например, на «Небо.река» приходит молодежь, пары, люди творческих профессий, которые ищут новые формы искусства.

Ольга: «Небо.река» по целевой аудитории стала для нас настоящим открытием. Изначально мы целились в возраст 30–45 лет – это платежеспособные люди, которые активно проводят свой досуг и не жалеют денег на развлечения. Но в прошлом сезоне случился бум: к нам массово пошли люди старше 45 лет. Они оказались нашей самой лояльной аудиторией. А в этом году мы открыли для себя еще один сегмент – детей.

– А как вы работали с сегментом 45+ в текущем сезоне?

Ольга: Наши исследования показали, что 80% этой аудитории приходят либо через корпоративный сегмент (компании закупают билеты для сотрудников), либо через TikTok. «Инстаграм» здесь практически не работает. Поэтому в этом году мы сделали основной упор на эти каналы. Для привлечения детей драйвером выступают соцсети.

– Детям не скучно на созерцательной выставке?

Ольга: Сначала мы сами так думали и даже вводили возрастные ограничения, опасаясь, что шум и беготня разрушат атмосферу тишины. Но отзывы родителей доказали обратное: дети в восторге. К нам даже стали приводить детей с особенностями развития, чтобы успокоить их с помощью пространства, воды и света.

Фото: marketis.by

В этом году мы сняли все лимиты, и на каникулах у нас был аншлаг. Более того, дети стали главными инициаторами: я часто слышу от родителей, что это именно дети увидели анонс и настояли на визите.

– Пробуете ли вы привлекать новую аудиторию?

Ольга: Привлечь новую аудиторию проще – тут работают хороший визуал и таргет. Главный вызов – удержать тех, кто уже был. Если зритель пришел на наш экспериментальный проект и ему «не зашло», заинтересовать его другой выставкой сложнее.

Разман: Например, на первом «Доме Рождества» мы не справились с потоком, и часть людей жаловалась на тесноту. Мы учли ошибки: увеличили площадь на 30% и ввели лимиты.

– Рассматриваете ли вы туристический поток?

Ольга: Да, мы стали точкой притяжения. Часто слышим: «Это точно сделали белорусы? Думали, привезли из Дубая». Для нас это высшая похвала. Иностранные гости – туристы из России, Европы, делегации из Китая, сотрудники посольств – воспринимают наши проекты как продукт мирового уровня и удивляются, почему мы еще не расширяемся на их рынки.

Диалог со зрителем и обратная связь

– К вам приходят зрители, которые не понимают ваш формат?

Разман: К нам иногда приходят и спрашивают: «А где конкретный экспонат? На что тут смотреть? Что это вообще такое?». Мы объясняем, что форматы бывают разными. В классическом музее ты смотришь на отдельные предметы. А мы погружаем человека внутрь единого, цельного экспоната площадью 2000 кв. м. В самом начале выставки мы так и говорим зрителю: не ищите логику – просто чувствуйте и проживайте этот опыт.

– А как вы узнаете, поняла вас аудитория или нет? Собираете обратную связь?

Разман: Информационное поле работает безотказно: если людям не нравится, они дадут об этом знать. Комментарии в соцсетях всегда показывают реальную картину.

Ольга: В первую очередь мы получаем обратную связь прямо на выставке, общаясь с гостями на выходе. Проект «Небо.река» провоцирует людей на диалог: если в «Доме Рождества» реакция была лаконичной, то здесь гости готовы к долгим дискуссиям.

Второй важный канал – Instagram. Мы реагируем на каждую отметку: задаем встречные вопросы, обсуждаем впечатления, спрашиваем, что понравилось, а что нет. Для нас это не просто соцсеть, а полноценная платформа для мини-интервью с гостями.

Фото: marketis.by

– А что может не понравиться зрителям?

Ольга: Непонимание возникает у тех, кто воспринимает рекламу слишком буквально. Например, мы пишем, что на выставке задействовано 500 тонн воды. Человек приходит и спрашивает: «А у вас тут точно 500 тонн?». А кто-то возмущается, что не может «ходить по воде», как девушка в промо-ролике. В таких случаях люди требуют полного соответствия визуальной метафоре.

Разман: В прошлом году я был готов к хейту из-за нестандартности формата, но его почти не было. 2–3% недовольных – это стандартный процесс для любого масштабного проекта.

Ольга: Разочаровываются в основном те, кто идет с ожиданием, что на иммерсивной выставке нужно обязательно что-то активно делать два часа. Но когда зритель понимает, что перед ним единая инсталляция, где можно замедлиться и побыть в тишине, отзывы становятся на 99% положительными.

Разман: Но мы прислушивались к этой аудитории. В новом сезоне добавили больше интерактивных деталей, чтобы найти баланс между созерцанием для одних и активным действием для других. Это главное отличие нового сезона.

– Если необходимо, меняете что-то в проекте «на ходу»?

Разман: Да. Например, в первом «Доме Рождества» мы планировали задействовать аниматоров только на открытии, но, увидев реакцию зала, осознали: без них вайб потеряется. Экстренно пересмотрели бюджет и вывели их на постоянную основу, что дало колоссальный результат.

– Как вы работаете с маршрутом внутри выставки?

Ольга: Обычно у нас есть карта-навигатор, но на ней нет строгого маршрута и последовательности – это, скорее, просто ориентир. Мы искренне верим, что путь каждого гостя индивидуален: в своем ритме, со своими остановками, мыслями и чувствами. Хотя, бесспорно, при подготовке учитываются правила распределения потоков: например, если мы понимаем, что самой активной зоной будет катание на лодках, то располагаем ее на площадке так, чтобы исключить скопление людей в проходах, у входов и выходов.

Маркетинг и комьюнити

– Как выстроена ваша маркетинговая стратегия?

Ольга: Наш фундамент – органический охват. Мы почти не покупаем рекламу, так как наши проекты создают визуальный контент, который медиа берут охотно. Главный двигатель – UGC-контент: мы делаем площадки фотогеничными, чтобы каждый гость хотел поделиться увиденным. UGC-креаторы и блогеры дают нам охват (обычно с этого начинается промо-кампания), но в продажу лучше всего конвертирует «сарафанное радио»: когда знакомый не просто рассказал тебе, что сходил на выставку, но и поделился новым уникальным опытом.

– Есть ли у вас комьюнити?

Ольга: Сейчас мы на этапе формирования собственной базы лояльных пользователей Razman Production – людей, которые дали нам контакт, чтобы получать новости первыми. Это важно для предпродаж: иметь возможность на старте продать 5–7 тысяч билетов – значит обеспечить себе мощное финансовое плечо. 

Разман: Наша цель – превратить посетителя в «постоянного клиента» экосистемы. У нас есть база из 30 000 человек, которые доверяют нашему качеству. Минимум 20% из них готовы покупать билеты на новые проекты еще до их открытия. Мы формируем аудиторию, которая приходит не на конкретную тематику, а на бренд Razman Production.